Billion dollar brandL’eredità di Federer è (anche) nel suo impero di sponsorizzazioni fondato sul savoir-faire

Il più grande tennista di sempre sarà ricordato per la sua classe infinita, per tutti i trofei e per i record, ma anche per la capacità di costruirsi una vita fuori dal campo simile a quella di una grande multinazionale e diversa da quella di quasi ogni altra stella sportiva. Un lungo ritratto sul New York Times Magazine ripercorre le tappe di questo percorso

AP / Lapresse

Fin dall’inizio della carriera Roger Federer è stato considerato uno dei talenti più brillanti della sua generazione. Tutti gli osservatori lo descrivevano come un giocatore dal sicuro avvenire già all’inizio degli anni Duemila. Oggi, a distanza di due decenni, nelle battute finali della carriera, Federer è uno dei più grandi di sempre, forse il numero uno – anche se per qualcuno non è neanche il migliore della sua epoca, e strizza l’occhio a Rafa Nadal o Novak Djokovic.

In tutto questo tempo Federer ha saputo costruirsi e ricostruirsi come tennista, adattandosi a un fisico a cui ha fatalmente potuto chiedere sempre meno; ha vinto tutto, è stato in vetta al ranking mondiale per 310 settimane e ha conquistato un montepremi complessivo di circa 130 milioni di dollari.

Il suo patrimonio, però, è decisamente più vasto di quello che il campo gli ha portato: Federer è uno dei pochi atleti ad aver superato la soglia del miliardo di dollari mentre è ancora in attività – un circolo ristretto di cui fanno parte soltanto Tiger Woods, Floyd Mayweather, LeBron James, Cristiano Ronaldo e Lionel Messi. È per questo che la sua legacy, l’eredità che lascia al mondo del tennis e dello sport, potrebbe riguardare la sua vita fuori dal campo più che quella in campo.

È paradossale per un fenomeno come Federer. Ma l’eccezionalità che lo ha reso anche uno dei campioni più amati del circuito tennistico lo ha sempre accompagnato anche negli affari, negli accordi di sponsorizzazione, nei rapporti di lavoro con i grandi marchi.

Della sua parabola extrasportiva ha tracciato un ritratto Christopher Clarey, per il New York Times Magazine. Clarey ha intervistato lo svizzero più di 20 volte in due decenni, per il New York Times e l’International Herald Tribune, ed è uno dei giornalisti che può dire di conoscerlo meglio in ogni sfumatura del carattere. Non a caso il lungo articolo è tratto (e adattato) dal libro “The Master: The Brilliant Career of Roger Federer”.

L’autore inserisce diversi aneddoti nel suo racconto. Ad esempio ricorda che nel 2002, quando lo svizzero aveva solo 21 anni, il suo agente Bill Ryan gli disse che aveva chiuso il suo legame con l’agenzia di rappresentanza IMG. Il motivo: «Ryan si era rifiutato di accettare un’offerta di rinnovo da “soli” 600mila dollari annui». Giustificandosi così con il padre del tennista: «Tuo figlio sarà il miglior giocatore che abbia mai camminato sulla faccia della Terra. Perché dovrei accettare un affare da 600mila dollari?».

Del miliardo di dollari che Federer ha guadagnato in questi vent’anni la maggior parte è arrivata da sponsorizzazioni, pubblicità, compensi per la partecipazione a tornei ed eventi d’esibizione in tutto il mondo.

Ma per lui è stato ancor più difficile rispetto ad altre superstar dello sport. «I brand e le grandi aziende», si legge nell’articolo del New York Times Magazine, «tendono a essere più disponibili se un giocatore di tennis proviene da un mercato importante come gli Stati Uniti, la Gran Bretagna o la Francia. Ma poiché Federer proviene dalla Svizzera il suo appeal per potenziali sponsor all’inizio della carriera era minimo».

Infatti, Régis Brunet, il primo agente di Federer, gli ripeteva sempre: «Se vuoi fare soldi per davvero, essere il numero 10 al mondo non ti è sufficiente». Nessun problema, deve avergli risposto lo svizzero.

Oggi Roger Federer è paragonabile a una multinazionale su gambe, che cammina e gioca – pochissimo, visti i ripetuti infortuni – a tennis in maniera celestiale. Se è vero che il suo servizio, il diritto potente, il rovescio impeccabile a una mano e l’approccio mentale sono la solida base su cui ha potuto edificare il suo impero economico, è anche vero che a tutto questo ha aggiunto un istinto, un savoir-faire e qualità umane e imprenditoriali rare per molti atleti.

Quando nel 2008 Federer ha rinnovato il suo contratto Nike per dieci anni, a più di 10 milioni di dollari l’anno, si pensava che fosse un record insuperabile per un tennista. Ma già a metà del 2010, secondo Forbes, i suoi guadagni annuali erano arrivati a circa 43 milioni di dollari, grazie ad accordi con la casa automobilistica tedesca Mercedes-Benz e con marchi svizzeri focalizzati a livello internazionale come Rolex e i cioccolatini Lindt.

L’obiettivo del suo entourage, però, era quello di conquistare il mercato degli Stati Uniti, soprattutto per gli interessi della Nike. Ma all’epoca non era così scontato per un tennista europeo – anche perché negli Stati Uniti il tennis ha un seguito minore rispetto ai tradizionali sport di squadra del Paese.

In quegli anni, non a caso, Federer avrebbe fatto la conoscenza di alcuni atleti di punta dello sport americano. Tra cui il golfista Tiger Woods, con cui condivideva l’agenzia di rappresentanza, lo sponsor tecnico (Nike) e anche altri sponsor (ad esempio Gillette). Nel 2013, il reddito annuale di Federer era stimato in 71,5 milioni di dollari, grazie a nuovi contratti di sponsorizzazione con marchi pregiati, come Moët & Chandon.

«Era al secondo posto nella classifica di Forbes 2013 degli atleti più pagati al mondo, dietro Woods e davanti alla star del basket Kobe Bryant. Tuttavia, la maggior parte del suo incredibile successo finanziario era nel suo futuro. E il fattore che ha permesso quell’incredibile decollo è stato, soprattutto, la sua singolare personalità», scrive il New York Times Magazine.

Federer, infatti, ha sempre saputo unire l’utile al dilettevole, divertirsi mentre lavora: fa pubblicità o intrattiene un pubblico prima di un evento. Momenti che alcune superstar vivono come banali formalità o peggio ancora come delle seccature.

Uno dei dirigenti della IMG, Max Eisenbud, ha detto che Federer è sempre stato un brand ambassador unico: «È molto bravo a trattare con gli sponsor, con gli amministratori delegati, ha la capacità di farti sentire che gli importa davvero quello che stai dicendo e ha tempo per te. Non ti mette mai fretta. Se sei un fan di un evento da cento persone organizzato da uno dei suoi sponsor e stai parlando con lui, ti fa sentire che ha tutto il tempo del mondo per parlare con te e ascoltare quello che hai da dire. Penso che sia genuino. Non ho mai visto un altro atleta del genere e penso che ciò abbia molto a che fare con il modo in cui è stato educato».

Negli ultimi vent’anni il carattere di Federer è stato analizzato, commentato, anche criticato da osservatori esterni. È stato detto praticamente di tutto. Ma le dichiarazioni di chi ha lavorato con lui hanno tutte un tono particolarmente positivo.

Nel suo articolo, Christopher Clarey cita un aneddoto riguardante un evento al quartier generale della Nike, durante un “Roger Federer Day” in cui si celebravano i suoi successi. «Federer, per scherzare, sorprese i dipendenti portando in giro per la stanza un carrello e servendo caffè e ciambelle. Nella palestra dell’azienda si è seduto dietro la reception e ha distribuito gli asciugamani ai dipendenti. Alla mensa aziendale ha fatto il turno di cassiere e poi di barista. Certo, non sapeva come fare il caffè, quindi quello che ha finito per fare è stato andare in giro, andare da un tavolo all’altro, dicendo “Ciao, mi chiamo Roger Federer, piacere di conoscerti”, come se la gente non sapeva chi fosse. E poi ha giocato a tennis su Wii con chiunque volesse giocare con lui».

Anche un ex rivale sul campo come Andy Roddick, la cui stella sportiva è stata rapidamente eclissata dallo stesso Federer, ha speso ottime parole: «Nel 2018 gli chiesi una mano con un evento per la mia fondazione di beneficenza. Allora lo vado a prendere all’aeroporto di Austin, Texas. Mentre siamo in macchina mi chiede di spiegargli cosa stavamo per fare. Ma voleva proprio tutti i dettagli. Disse: “Non voglio solo dire che aiuti i bambini, perché sarebbe pigro, come posso essere davvero un valore aggiunto per voi oggi?”. Non mi ha mai chiesto quanto tempo dovesse rimanere o altre cose. Sono rimasto davvero colpito da questo. L’uomo che ha meno bisogno di saper fare queste cose è anche quello che le sa fare meglio. Ci sono persone che sono grandi quanto Roger in diversi sport, ma non c’è alcuna possibilità che un Michael Jordan o Tiger Woods abbiano lo stesso savoir-faire che Roger ha ogni giorno».

Un’altra figura chiave nella quotidianità di Federer è la moglie Mirka (soprannome di Miroslava Vavrinec), che lui definisce la sua «roccia»: è lei che gli permette di attraversare serenamente il confine tra la sfera privata e quella pubblica. Una volta il campione svizzero ha portato Mirka e i suoi quattro figli con sé durante il soggiorno a Cincinnati per il Masters 1000, un torneo molto importante del circuito, che poi avrebbe vinto.

«Quando me l’ha detto», ha confessato Roddick al New York Times Magazine, «non riuscivo a capire se mentisse o meno. Gli chiesi se erano in stanze collegate, mi disse che erano proprio tutti nella stessa stanza grande. Queste sono le cose che nessun altro fa o può fare senza perdere la testa. Non è una cosa reale stare in una stanza con quattro figli e una moglie e vincere un evento Masters Series».

Una capacità unica di vivere per compartimenti stagni, o quasi: dividere successi e sconfitte professionali dalla vita di tutti giorni, trovare interesse e piacere nel fare anche le piccole cose o quelle che si potrebbero evitare, saper interagire con tutte le aziende, i manager e i colleghi che un campione può incrociare nel corso della sua carriera.

Se oggi, anche al crepuscolo della carriera, i brand fanno a pugni tra loro per far firmare un accordo a Roger Federer non può essere un caso, e non può essere solo merito di un talento tennistico probabilmente irripetibile.

Da un punto di vista imprenditoriale Federer è stato per un ventennio davvero il numero uno incontrastato. Forse anche più che in campo.

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