Anche il panettone ha il suo osservatorio, si chiama “L’evoluzione dei consumi del panettone in Italia”, lo ha ideato Csm Ingredients – che oltre a fornire ingredienti di alta qualità per i professionisti, propone analisi di dati, ricerche e insights – in collaborazione con Nielsen IQ ed è giunto alla sua quarta edizione.
L’obiettivo dell’Osservatorio – unico in Italia a indagare sia il comparto industriale sia quello artigianale – è quello di identificare e monitorare le dimensioni e le peculiarità del mercato, individuare ulteriori opportunità di crescita e intercettare i bisogni degli acquirenti.
Risultati inaspettati per il primo Natale post Covid
I dati dell’Osservatorio sono riferiti al 2021, il primo Natale post Covid. I risultati sono stati ottimi e fanno pensare che esistano ancora anche ampie prospettive di crescita. Secondo la ricerca, infatti, il valore economico complessivo si attesta a 251,6 milioni di euro (53% dal segmento artigianale, 47% dall’industriale; la crescita è stata a doppia cifra per entrambi i comparti).
Importante anche l’aumento dei volumi, pari a 29,5 mila tonnellate di panettone, dato che supera quelli pre-pandemia. Il comparto artigianale (21% dei volumi totali) ha registrato un aumento organico e progressivo così come quello industriale che recupera tornando sulle quote del 2018, trainato principalmente dai prodotti farciti e dai brand premium.
Il panettone continua a essere uno dei dolci natalizi preferiti sulla tavola degli italiani. Il numero delle famiglie acquirenti è infatti aumentato di 400mila unità rispetto all’anno precedente, raggiungendo la cifra totale di 11,3 milioni. Di queste, ben 3,4 milioni scelgono la qualità artigianale (+17.2% rispetto al 2020).
Come, dove, quando
Se i risultati della ricerca hanno confermato il profondo legame tra il panettone ed il periodo delle festività, sorprende favorevolmente il numero degli intervistati che acquisterebbe il panettone tutto l’anno, un dato che supera il 38% del campione.
Per il comparto industriale Panettone non significa solo Natale: il 56% degli intervistati infatti lo sceglie come conclusione di un pasto in famiglia, il 41% con gli amici, il 55% come colazione e il 36% come merenda. Tra gli acquirenti che consumano il panettone a colazione, inoltre, due su tre lo considerano un’alternativa di qualità ad altri prodotti e un ottimo modo per finire gli avanzi delle vacanze natalizie.
Un trend che si sta consolidando è il panettone artigianale come dono di Natale. Tre consumatori su quattro, infatti, lo ritengono un’ottima idea regalo, e quasi un acquirente su due lo compra per fare un regalo riconoscendo un prodotto di alta qualità. Questa tendenza ha favorito un consumo di panettoni artigianali da parte di oltre metà degli acquirenti, pari a 1,8 milioni di famiglie; un incremento che tocca il quota 25% per 1,3 milioni di queste.
Un altro aspetto indagato dall’Osservatorio è la differenziazione dei gusti dei consumatori in base alla fascia di età e all’area geografica di riferimento. Se per il 75% degli acquirenti il prodotto industriale resta la prima scelta, la ricerca evidenzia nei consumatori situati nel Nord Ovest una crescita del panettone artigianale. A guidare questo trend è anche la fascia di età compresa tra i 35 e 45 anni, la cosiddetta Gen X.
Per quanto riguarda le preferenze nel segmento artigianale, la ricetta tradizionale rimane la più apprezzata da un target più adulto (45 anni in su) e nell’area del Nord Ovest, mentre le nuove generazioni (25-34 anni) e i consumatori al Sud prediligono i panettoni farciti.
I canali di vendita: bene la Gdo, aumenta l’online
I risultati del 2021 hanno evidenziato un ritorno alla Gdo per il comparto industriale: sono il 93% gli acquirenti che utilizzano questo canale (e il 69% lo usa come canale d’acquisto esclusivo), guidati principalmente dal rapporto qualità-prezzo, dalla promozionalità e dall’assortimento dei prodotti. Il dato risulta in crescita rispetto all’anno preeddente e lo stesso accade osservando il numero di consumatori che acquistano il panettone presso le in-store bakery o i corner pasticceria all’interno dei punti di vendita della Grande distribuzione, spesso in alternativa all’opzione artigianale, soprattutto in regioni quali Lombardia, Piemonte e Campania.
I canali d’acquisto del comparto artigianale sono, invece, sempre più differenziati tra pasticcerie e caffè o negozi tradizionali e specializzati. A differenza del comparto industriale, il canale d’acquisto in questo caso rappresenta uno strumento per fidelizzare gli acquirenti: circa un terzo dei consumatori acquista infatti il panettone presso la propria pasticceria di fiducia.
Anche le vendite online sono risultate in costante crescita, diventando un canale privilegiato di acquisto anche per questa categoria merceologica. Il prodotto industriale trova uno canale distributivo privilegiato in Amazon (dove si concentra la metà delle vendite) mentre il segmento artigianale gode di più canali, distribuiti tra siti proprietari (il canale online più utilizzato), siti generalisti dedicati alla spesa a domicilio, app food delivery e siti specializzati multibrand.