Capitale LiveLa strategia dell’emozione, ovvero come l’imprenditorialità può salvare artisti e musica

Dalla Fondazione Musica per Roma, l’amministratore delegato Daniele Pitteri racconta che nei suoi tre anni di mandato ha imparato molto: l’evoluzione del mercato dei concerti, l'imprescindibilità di una visone green e la trasformazione del pubblico, che diventa community

In una Roma dove la cultura è spesso data per scontata c’è la realtà dell’Auditorium Parco della Musica Ennio Morricone, un palcoscenico che macina eventi la cui portata è, anche in questo caso, sovente data per scontata. Non si tratta di celebrare, ma di capire che cosa è successo dopo il periodo, nerissimo, dello stop pandemico. Capire perché quell’arena è tornata a riempirsi, a portare centinaia di migliaia di ragazzi dai gusti in rapida evoluzione, ma sempre bravi a scegliere e condividere le emozioni della musica. Più o meno è questo lo sforzo che ci si aspetta da chi gestisce strutture così, che competono ogni anno con il mercato culturale europeo. Daniele Pitteri, ad di Fondazione Musica per Roma, ha passato gli ultimi tre anni a farsi domande e a cercare risposte nella sua esperienza di manager, di uno abituato a comprenderle, ma anche a  venderle, queste emozioni. E dice a Linkiesta che oggi ha una visione precisa di come, grazie a proposte esperieniali, si soddisfano i bisogni del pubblico.

Pensa di aver lasciato il segno?
Ho seguito una formula: innovazione nella continuità. La Fondazione ha la missione di far funzionare il palcoscenico più grande d’Europa. Con il mio Consiglio di Amministrazione ho puntato su asset come l’apertura culturale e lo sviluppo commerciale. Sono criteri tipici dell’impresa.

Sì, ma si dice che vendere cultura è sempre complicato.
Diciamo che abbiamo cercato di trasformare questo organismo in una vera e propria impresa culturale, partendo dalle potenzialità del luogo. Dare un valore economico alla cultura impone di pensare a orientare l’offerta al mercato: bisogna avere chiaro che gli utili devono sempre essere reinvestiti nelle attività che invece non sono in grado di generarli. Il nostro CDA è entrato in carica in piena pandemia e il primo step è stato proprio fare un piano industriale e strategico con obiettivi diversificati e trasversali. Dovevamo ragionare in ottica di posizionamento, di branding, di gestione, di sostenibilità. Un’attenzione capillare di cui oggi si vedono i frutti.

Com’è cambiato il mercato?
Sono cambiati i pubblici e le necessità. Ora serve un approccio molto più dinamico rispetto a pochi anni fa.

C’è però sempre pregiudizio per cui più allarghi l’audience e più perdi in qualità, o no?
Aprire l’Auditorium Parco della Musica e la Casa del Jazz a pubblici sempre più ampi vuol dire portare la musica a tutti e arrivare a quegli appassionati che non siamo stati ancora in grado di raggiungere. La musica è il prodotto culturale più trasversale e immediato che ci sia. Porta con sé un elemento emozionale forte e palpabile, che non ha eguali in nessuna disciplina artistica.

Quindi ha in mente altre strategie di questo tipo…
C’è il progetto P.A.V.I.A finanziato da Europa Creativa, per esempio. Un’iniziativa di inclusione sociale attraverso la musica che coinvolge sette partner internazionali e punta a nuovi pubblici. Vogliamo agire sul territorio e creare un legame permanente tra le diverse culture nazionali. Solo a Roma ci sono molte comunità legate alle culture musicali più disparate. Dobbiamo unirle tramite l’esperienza.

Sì ma definisca “esperienza”.
Festival, eventi culturali con focus tematici, mostre, laboratori. Tutte attività fortemente esperienziali e nuove che si possono trovare solo nel nostro Auditorium.

Quali sono ad oggi le sue mosse vincenti?
Aver compreso che dopo la pandemia si stava aprendo un’opportunità, organizzare concerti di artisti importanti, quelli che di solito sfruttano spazi più grandi, a un pubblico limitato dal distanziamento. Abbiamo quindi invitato all’Auditorium Parco della Musica una piccola parte del pubblico di questi Big. Pochi ma potentissimi nel passaparola social, quindi in grado di fare community. Per ogni mille partecipanti c’è la possibilità di raggiungere i restanti ventimila appassionati di quel dato artista.

Per esempio?
Porteremo Mezzosangue nella sala Santa Cecilia, tempio della classica, insieme a un’orchestra sinfonica. E abbineremo gli eventi musicali a situazioni dirompenti per i giovani, come il Videogame Lab, il Festival della del Videogioco, il Festival delle Scienze, il Festival dei Libri.

Si tratta di pubblici esigenti, vi faranno le pulci se gli eventi non saranno green-friendly… 
È complicato, è vero. Ottantamila persone in un unico posto non sono uno scherzo per l’ambiente. Polemiche sulla linea di quelle nate per gli eventi di Jovanotti in spiaggia sono dietro l’angolo. Ci sono poi trasporti su gomma, gruppi elettrogeni e molto altro. La Fondazione Musica per Roma si impegna con protocolli che prevedono lo sforzo concreto per garantire la preservazione ambientale. Stiamo intervenendo sui nostri macchinari, in parte già alimentati grazie a biocombustibili. Infine stiamo collaborando con Asvis, Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile cui piacerebbe che l’Auditorium diventasse la Casa della Sostenibilità. Perché è il posto perfetto per fare informazione ad ampi gruppi di ragazzi.

Quanto contano, per un manager culturale, i social network applicati agli eventi?
Ci hanno portato a smaterializzare completamente la comunicazione. E il nostro legame con il pubblico è migliorato. I social sono importanti per raccontare la propria filosofia, per mostrare a specifiche fasce di pubblico cosa stiamo facendo. Ma tutti i formati multicanale offrono enormi opportunità. Ora facciamo anche i podcast, ad esempio. Usiamo questo mezzo per la rassegna che celebra i trent’anni di carriera di Daniele Silvestri. Parliamo di contenuti impensabili fino a quattro anni fa che oggi sono determinanti.

L’Italia è ancora il palcoscenico culturale del mondo?
La cultura italiana è quanto di più meticcio esista, fonde influenze che hanno trovato qui una capacità di sintesi molto forte. Oggi più che mai la nostra identità nel mondo è data proprio dalla capacità di far esprimere altre culture in una visione che unisce. Senza togliere nulla alle eccellenze italiane di sempre, come il melodramma.

Che consiglio darebbe a chi vuole fare della musica una professione?
Le professionalità sono tante e in Italia l’industria della musica conta. Si può crescere come manager, ma bisogna saper cogliere le opportunità legate alle culture musicali. Nel mondo del trap, per esempio, si stanno affermando nuove leve, sia nelle professioni tecniche che in quelle creative.

Le istituzioni della musica sono pronte a visioni come la sua?
Qui la musica cambia, stona, per ora. C’è la tendenza a creare uno spiacevole divario tra la musica elitaria, classica e lirica, e il resto, ancora considerato di serie B. Ciò crea un divario, perché influisce sui finanziamenti e sulle politiche pubbliche creando ostacoli oggettivi, se si resta in una logica vecchia di cultura solo finanziata e sostenuta dal pubblico. Ma se si arriverà a comprendere che la cultura trasforma il mondo e allo steso tempo genera ricavi utili a tutti, allora la musica suonerà bene. Molto bene.

Non si interrompe un’emozione, figuriamoci la Soncini!

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