Once upon a time there were A&R’s men, c’erano una volta gli uomini dell’A&R. Quest’acronimo, che sta per “Artisti&Repertorio”, identificava gli impiegati dell’etichetta discografica cui spettava il compito di scovare nuovi talenti e metterli sotto contratto. Ascoltavano decine di dischi al giorno, frequentavano piccoli live club in cerca di artisti seminali, rivaleggiavano con gli scout delle etichette concorrenti per assicurarsi la band migliore sulla piazza. Secondo David Joseph, direttore del ramo inglese della Universal Music, gli A&R erano «come degli alchimisti, in grado di scoprire talenti naturali e trasformarli in oro».
«Facevano diventare realtà i sogni», spiega Joseph all’Economist, che la scorsa settimana ha dedicato al tema un articolo molto interessante. Oggi questo mestiere sta pian piano scomparendo, soppiantato dalle nuove tecniche di talent scouting e da un mercato povero, in cui è sempre più difficile scommettere sugli emergenti. Dei 50 A&Rs che hanno lasciato il loro posto di lavoro tra Usa e Uk nel 2010, soltanto dieci hanno cercato un lavoro nello stesso campo. Mentre gli introiti scendono, infatti – dal 2001 le entrate sono crollate del 50% negli Stati Uniti nonostante l’esplosione del digital download -, le case discografiche sono sempre più restie a puntare su emeriti sconosciuti. Oggi le etichette cercano band già avviate, in grado di garantire un immediato tornaconto economico o comunque un salvagente in grado di ripagare l’investimento iniziale.
Il motto è “prima diventa una star, poi ottieni un contratto”. Le band che interessano ai discografici sono quelle che già dispongono di un seguito consistente, sia online che offline (leggi: concerti). Un gran numero di follower su Facebook e Twitter dimostra infatti che la band ha presa sul pubblico. Stesso discorso vale per i live: solo chi dimostra di essere in grado di far staccare un adeguato numero di biglietti durante le esibizioni viene preso in considerazione.
Così, il compito di pubblicizzarsi si è spostato dall’etichetta alla band stessa, che per farsi notare deve prima di tutto sapere come autopromuoversi. Per questo le giovani band decidono sempre più spesso di affidarsi ai manager, figure polivalenti che hanno il compito di trovare le date live, mettersi in contatto con le radio, vendere le canzoni alle campagne pubblicitarie, fare da tramite con le etichette. Esemplare in questo senso è la storia dei Mumford and Sons, citata anche dall’Economist: la band ha effettuato lunghi ed estenuanti tour ed ha pubblicato diversi Ep prima di firmare il contratto per il disco d’esordio, in modo da crearsi un seguito solido e proporsi alle etichette da una posizione di forza. Sotto un certo punto di vista i manager, contatto intermedio tra l’artista e l’etichetta, stanno soppiantando totalmente gli A&R.
Ormai la discografia, soprattutto nella musica pop (cui spetta ancora la fetta più grande del mercato), si affida a metodi sicuri per fare cassa. Ad esempio puntando sui talent show televisivi: X Factor, American Idol, America’s Got Talent, Operación Triunfo e Amici sono le fucine più affidabili delle star del domani. Questi programmi sottopongono i cantanti ad una sorta di test mediatico, il cui superamento diventa per l’etichetta un’assicurazione sull’investimento. Le classifiche, anche in Italia, parlano chiaro: da Valerio Scanu a Noemi, da Emma Marrone a Marco Mengoni, la stragrande maggioranza degli artisti “emergenti” premiati dalle vendite sono transitati attraverso gli studi televisivi.
Un’altra tendenza comune nel mercato discografico di oggi riguarda la ristampa di vecchi dischi: in molti casi le labels preferiscono infatti riproporre dischi bestseller piuttosto che tentare il salto nel vuoto con band emergenti. La Universal, ad esempio, pubblicherà nei prossimi mesi le versioni restaurate di “Quadrophenia” degli Who e di “Achtung baby” degli U2. Operazioni come queste mirano ad attirare il pubblico di trentenni, quarantenni e cinquantenni che – per fortuna ancora avvezzi a booklet, custodie e copertine – sono oggi gli unici disposti a spendere soldi per acquistare dischi “fisici”.
(Immagini presa su Flickr da Tonjethilesen)