25 Novembre Nov 2012 1310 25 novembre 2012

Il re di Walmart, l’uomo che rideva quando falliva

Il re di Walmart, l’uomo che rideva quando falliva

Wal Mart

La prima volta andò male. Quel pomeriggio di inizio luglio del 1962, a Harrison, in Arkansas, l’attesa era alta, e Sam Walton aspettava i suoi clienti fuori dal suo magazzino: era il giorno dell’inaugurazione. Non aveva previsto il caldo soffocante che sarebbe arrivato nel pomeriggio e così, mentre i clienti, incuriositi, si avvicinavano alla sua nuova creatura, cominciò il finimondo: le angurie che aveva preparato fuori per i clienti, scoppiarono. Gli asinelli, legati per far divertire i bambini, avevano lasciato letame per la strada, e i clienti, dal parcheggio, lo portarono fin dentro al negozio. In generale, si soffocava, le visite furono brevissime, nessuno era contento. Fuggirono via in fretta, e la apertura del primo Walmart fu, in senso tecnico, un fallimento.

Che poi le cose siano andate in modo diverso, è storia nota: la catena, nel giro di cinque anni, si è allargata fino a comprendere altri 24 punti vendita, sempre in Arakansas. Nel 1968, supera i confini dello stato e arriva in Missouri e Oklahoma. È la prima espansione di un fenomeno che, nel giro di cinquant’anni assume proporzioni globali. Nel 1989 Walton taglia il nastro del suo millesimo centro. Nel giro del decennio successivo avvolge il mondo intero (prima le vicine Canada e Messico, subito dopo Hong Kong) e diventa un marchio (e un simbolo) della presenza Usa nel mondo. Oggi conta più di 8500 centri in quindici paesi. Insomma, a parte quel giorno di luglio, a Sam Walton è andata bene.

Del resto, a parte gli inconvenienti che accaddero quel pomeriggio del 1962, la formula che Walton aveva pensato funzionava. Si era ispirato allo Kmart di Chicago, il primo esempio di catena discount (ora è la terza catena più grande del mondo che aveva studiato a fondo. La difficoltà principale era garantire l’ampiezza della scelta di articoli, e al tempo stesso, mantenere il low cost. Il discount perfetto discendeva da una complicata alchimia di prodotti a basso costo, e scelte di spesa. Un incrocio complicato, che andava a incastro e richiedeva abilità e adattamento.

Sam Walton, queste abilità le aveva acquisite fin dalla nascita, avvenuta il 29 marzo 1918 a Kingfisher, in Oklahoma. I suoi primi cinque anni li visse in campagna, nella fattoria di famiglia, fino a quando il padre non decise che i proventi erano troppo pochi per mantenere tutti e ritornò a occuparsi di mutui, trasferendo tutti in città. Il figlio, Sam, prometteva bene. Si distingueva, a scuola e negli scout. E lavorava, con piccole attività, per portare denaro in famiglia. Un classico bravo ragazzo che mungeva la mucca di famiglia e vendeva il latte in eccesso, portandolo ai compratori. L’idea di aggiungere alle consegne anche il giornale (una copia del Columbia Daily Tribune) fu geniale. In pochi tempo aumentò il numero degli abbonati, e fu premiato per questo. Anche la scuola lo votò come “ragazzo più versatile”.

Il suo percorso di studi fu notevole e veloce. Disciplinatissimo, frequentò il college da cadetto militare, e bruciò le tappe. Anche lì, per mantenersi gli studi, lavorò in mille modi: erano gli anni della Grande Depressione, e gli capitava di fare il cameriere in cambio di un pasto, o il lattaio e il venditore porta a porta. Epoche dure che lo portarono, però, a laurearsi prestissimo e a trovare il primo impiego tre giorni dopo, alla Jc Penney, una catena di negozi, in cui impara il mestiere presso uno dei centri. Quando la guerra si avvicina sceglie di licenziarsi e di arruolarsi e si sposa (nella sua vita ci sarà solo un matrimonio lungo, e fortunato). Finita la guerra, invece che tornare a Jc Penney, decide di buttarsi e tentare di fare da sé. Si fa dare ventimila dollari dal suocero (più 5000 che aveva messo da parte durante la guerra) e affitta la licenza di un negozio Ben Franklin a Newport, nell’Arkansas. Aveva solo 27 anni, e quello fu il suo primo passo.

Il secondo venne poco dopo: in un attimo la concorrenza si fece sentire, come quella del vicino Sterling Variety, guidato da Budd Hewitt, che metteva a dura prova le possibilità di vendita di Walton. Dopo mesi di tenzoni e sfide, per Sam arriva l’occasione giusta: Budd finisce la sua fornitura di biancheria femminile in rayon, e Sam ne approfitta. Va dal fornitore, a Little Rock, e lo acquista direttamente. Una mossa del cavallo che sbaraglia la concorrenza, si assicura una fornitura unica e fa arrabbiare Hewitt. Non troppo, però: in poco tempo, i due diventeranno amici.

Nonostante le mosse azzeccate, il proprietario del negozio (interessato ai guadagni) non gli rinnova l’affitto e Sam viene costretto a chiudere. Non si rivela un problema: Sam ne apre un altro, a Bentonville, sempre nell’Arkansas. Era il “Walton’s Five and Dime”: anche qui, vendita al dettaglio con nuovi metodi sperimentali, con pubblicità e scaffali sempre pieni.

Si allarga in fretta e compra altre sedi nella regione, un’espansione continua che Walton tiene sotto controllo. Per riuscire a far fronte alle distanze, trova una soluzione particolare: nel 1953 prende un brevetto da pilota e compra un piccolo aereo, per volare di retail center in retail center. Per guardare, ma anche motivare i suoi dipendenti, spiegare e nuove strategie, pensarne di nuove. «I veri capi, quelli bravi, sanno ingrandire l’autostima dei propri sottoposti», diceva. E la sua cura, in questo campo, era altissima. Così, con dedizione assoluta Sam Walton segue la nascita, e la crescita, del suo impero.

Le sue idee non riguardano solo la disposizione delle merci, ma anche la tipologia dei prodotti, e le modalità di vendita. Come il self-service: fu il primo a sperimentarlo su larga scala, attratto dalla novità e dai costi bassi e dalla possibilità di attirare i clienti. «C’è solo un capo – amava ripetere – ed è il cliente. Lui può licenziare tutti, dal più alto al più basso, soltanto andando a spendere i suoi soldi da un’altra parte» 

È un carattere che si ritrova sempre, l’amore per la novità. Lo applica anche nel discount, che porta a livelli di precisione quasi scientifica. È anche il primo a collegare tutti i suoi centri con una rete satellitare. Un’idea che, dal 1987 in poi, gli permette di smettere di volare da un discount all’altro.

La catena, diventata negli ultimi anni la più estesa a livello mondiale, e prima assoluta nel discount, si allarga e diversifica. A Sam succede David Glass, nel 1988. Un’uscita di scena legata alla malattia, un mieloma multiplo, e anche all’età. Ma il successo era lì, di fronte a lui: il riconoscimento del presidente Usa George Bush padre, con la Presidential Medal of Freedom, per tutti i risultati raggiunti nel campo della vendita al dettaglio. E la rivista Forbes, dall’1982 al 1988 lo ha incoronato uomo più ricco degli Stati Uniti. Altro che pomeriggi caldi nell’Arakansas.

Eppure, come ebbe a raccontare più tardi, quel giorno in cui aprì il primo Wal-Mart, Sam Walton finì la giornata ridendo. «Era stato terribile, non poteva essere peggio di così», e lo aveva preso con spirito. Lo faceva sempre: «devi festeggiare i tuoi successi, e accettare con buonumore i tuoi fallimenti. Non prenderti troppo sul serio. Se tu ti lasci andare, anche quelli intorno a te lo faranno. Divertiti, fai tutto con entusiasmo. E quando tutto va male, indossa un costume e canta una canzonetta».

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