3 Marzo Mar 2014 1645 03 marzo 2014

Il grande muro che divide aziende e utenti su Facebook

Quando il marketing (non) funziona

Facebook 6

Nel grande bazar del web, negli ultimi anni il valore teorico del contenuto è aumentato in maniera esponenziale: soprattutto quando questo contenuto veicola un messaggio commerciale. Tuttavia, la possibilità di utilizzare tale medium non garantisce il successo di una campagna di marketing. Normalmente, infatti, non è la quantità a fare la differenza in internet, quanto piuttosto il livello di interazione con il proprio utente che si è in grado di raggiungere. Una regola, questa, che vale anche sui social network, dove i brand stanno investendo tantissimo senza però sempre ottenere un adeguato ritorno economico o promozionale.

A conferma di ciò, una nuova ricerca realizzata da Kentico Software su un campione di 300 utilizzatori di Facebook, Twitter e Instagram riguardante l'efficacia delle strategie di marketing messe in campo dai grandi marchi sulle piattaforme social più diffuse nel mondo. Il 68 per cento degli utenti intervistati ha spiegato ad esempio di non avere mai, o quasi mai, prestato attenzione ai post dei marchi su Facebook, Twitter e Instagram. Il 72 per cento di loro ha dichiarato anche di non aver mai acquistato prodotti “conosciuti” attraverso i social network. Anche l'effetto “propaganda” sembra inefficace:  il 73 per cento degli intervistati ha risposto di non aver mai, o solo raramente, cambiato la propria percezione di un marchio dopo aver visto una pubblicità su un social network.

Eppure, l'attenzione dei brand per queste piattaforme sta crescendo. Fino a tre anni fa, pochissime compagnie investivano cifre consistenti nel marketing via Twitter o via Facebook. Nel 2013, quando Creative Group ha chiesto a 400 rappresentanti dell'industria pubblicitaria se pianificassero o meno un aumento degli investimenti pubblicitari su Facebook nell'anno successivo, il 62% di loro ha risposto di sì. E le percentuali sono risultate alte anche sulle altre piattaforme: + 51% su LinkedIn, + 50% su Google+ e + 48% su Twitter. Un segno, questo, che la fiducia degli inserzionisti nelle potenzialità del mezzo sta aumentando, sospinta anche da alcuni studi che sottolineano la bontà dell'investimento: come quello dell'Internet Advertising Bureaus (IAB), secondo cui ogni dollaro speso sui social media può generare un valore potenziale di 3,34 dollari.

Se nel 2010 solo il 16 per cento degli utenti dei social seguivano il profilo ufficiale di un marchio (dati Edison), nel 2012 questa percentuale era già salita al 33 per cento - il doppio. Oggi, secondo quanto risulta a Kentico, il 60% degli utenti ha donato almeno un “mi piace” ad un brand. Non è ancora diventata una pratica diffusa, però: di quelli che hanno “ceduto”, infatti, il 39 per cento ne segue meno di dieci, il 7 per cento meno di venti, il 6 per cento meno di trenta. Tra coloro che hanno messo “mi piace” su Facebook alle pagine di uno o più brand, inoltre, il 39 per cento ha spiegato di averlo fatto per ricevere offerte speciali. Solo il 12 per cento lo ha fatto grazie alla raccomandazione di un amico, e appena l'8 per cento per ricevere più informazioni riguardo a quel determinato marchio. 

Dati che non mettono in discussione una verità fondamentale: la chiave per il successo di una campagna di marketing sui social network è il livello di interazione con i propri follower, l'engagement, non il numero di “mi piace” di una pagina. Noi utenti digitali, esposti ad un costante bombardamento di promozioni sul web, abbiamo sviluppato una sorta di corazza mentale in grado di proteggerci dalla pubblicità, un po' come avviene con i banner presenti nei siti che - per quanto invasivi - ormai tendiamo a non notare quasi più. Questo disinteresse, comunque, nella stragrande maggioranza dei casi non ha portato a revocare il proprio “mi piace” o il proprio “follow” alle pagine dei brand. Secondo il sondaggio di Kentico, infatti, il 95 per cento degli utenti delusi ha continuato comunque a seguire i marchi in questione. Tra quelli che hanno tolto il “mi piace” o il “follow”, la maggior parte lo ha fatto perché ha trovato i post poco interessanti (32 per cento) o numericamente troppo invasivi (28 per cento). 

Perché dunque continuiamo a seguire ciò che non ci piace? Per pigrizia? Forse, probabilmente. È sempre più facile cominciare a seguire un marchio che smettere di farlo, fortunatamente per i brand, che però ora devono mettere a frutto la fiducia dei propri follower. I segnali del mercato restano comunque positivi e, come ha spiegato l'esperto Jayson DeMers su Forbes, «la pubblicità sui social media nel 2014 non sarà più un lusso ma una necessità». La strada pare segnata, dunque, e il successo del social advertising (a pagamento o gratuito) non è in discussione. Ancora troppe aziende restando indietro e continuano a concepire la pubblicità sulle piattaforme sociali come una comunicazione da uno a molti, seguendo vecchi modelli comunivativi: l'alternativa è essere ironici, umani, divertenti, coinvolgenti e visivamente forti. Per chiunque fosse interessato, ecco una buona lista di consigli su come fare e quali esempi seguire.

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