11 Marzo Mar 2015 1315 11 marzo 2015

Orti online, la sfida di Cortilia ai supermarket

Orti online, la sfida di Cortilia ai supermarket

Cassetta Verdura

«Quelli che oggi storcono il naso di fronte al cibo fresco venduto online sono gli stessi che qualche anno fa pensavano fosse impossibile vendere via internet vestiti o scarpe». A parlare è Marco Porcaro, giovane Ceo di Cortilia, società nata con lo scopo di diventare una piccola Amazon del cibo fresco, durante il quarto incontro #LKopentalk presso la redazione de Linkiesta, martedì 10 marzo. Nata nel 2011, oggi Cortilia è un caso di successo, in un mercato ancora fortemente di nicchia. Il grocery, oggi, presidia solo l’1% del mercato complessivo dell'e-commerce. Un mercato, tuttavia, che cresce del 30% all'anno e dove anche per l’agroalimentare ci sono praterie in cui correre. Un’indagine di Nielsen diffusa l’11 marzo dice che l’8% degli italiani è interessato a comprare cibo online. Negli Regno Unito, il mercato più avanzato nel mondo quanto ad acquisti su internet, il food già oggi vale il 13% di tutto l’e-commerce. 

Marco Cuppini: «Secondo Morgan Stanley siamo a un punto di svolta: un momento di crescita incrementale in cui a trainare l’e-commerce sarà l’agroalimentare»

Sempre più analisi dicono che un’accelerazione delle vendite online è dietro l’angolo. «Un report recente di Morgan Stanley dice che stiamo arrivando a un inflection point: un momento di crescita incrementale, nel quale a trainare sarà il grocery - sottolinea un altro relatore dell’incontro, Marco Cuppini, capo del centro studi di Gs1 Indicod Ecr -. Anche se stiamo partendo da numeri piccoli, c'è una domanda affluente».

«Nel Regno Unito - aggiunge  Cuppini - l’e-commerce nel grocery è un mercato e con competizione e innovazione, dove si fa la guerra per la consegna nello stesso giorno dell'ordine e si inventano modi per fare arrivare la spesa in modo intelligente. C'è il fenomeno dei lockers, gli armadietti dedicati ai consumatori nei luoghi di passaggio o fuori dai supermercati. Ocado, fondato da tre ex broker di Goldman Sachs e nato per vendere cibo online, ha cominciato a guadagnare soldi e presto sbarcherà in Europa. Ci sono poi voci dell'arrivo di Amazon Fresh in Europa, probabilmente a partire dalla Germania». 

Il fermento è tanto anche in Italia, dove da pochi giorni eBay ha annunciato un azzeramento delle commissioni per chi vende prodotti agroalimentari sul portale

Il fermento è tanto anche in Italia, dove da pochi giorni eBay ha annunciato un azzeramento delle commissioni per chi vende prodotti agroalimentari sul portale, proprio per far uscire il mercato dalle dimensioni di ultra-nicchia.

Per ora la grande distribuzione, con la sola eccezione di Esselunga, che consegna il cibo a domicilio da molti anni, ha deciso di rimanere alla finestra in attesa di capire se il mercato diventerà abbastanza grande da giustificare i costi di una distribuzione di massa. Gli altri tentativi in questo mondo hanno tastato il polso alla formula francese del “click&collect”: ordini online e ritiro al punto vendita.

Porcaro, Cortilia: «Sono curioso di vedere chi rimarrà dopo Expo - dice Porcaro -. Noi non abbiamo bisogno di essere presenti, ci concentriamo sul futuro»

In questo vuoto sono diverse le start-up che si stanno posizionando. Tra queste c’è Cortilia, che dalle province di Milano, Monza e Brianza, Como e Varese si è da poco ampliata a Lodi e Pavia e sta per farlo a Torino e Bologna. «Il mercato del cibo è fortemente intermediato - continua Marco Porcaro -. Non perché, come si dice spesso, ci sia una filiera lunga o per l'ipertrofia della grande distribuzione. Ma perché c'è un asimmetria informativa molto forte tra chi produce e chi consuma. Portare un cestino di frutta e verdura a casa in Italia è dura perché i produttori sono piccoli, con una superficie media di cinque ettari, e non sono strutturati per vendere online e distribuire sul territorio. C'è anche molta dispersione delle imprese». 

La crescita di micro-operatori a cui si assiste è drogata dalla vicinanza dell’Expo e dalle sue promesse di sviluppo per tutti. «Sono curioso di vedere chi rimarrà dopo Expo - dice Porcaro -. Noi non abbiamo bisogno di essere presenti a Expo, ci concentriamo sul futuro». 

Quello che distingue Cortilia, rispetto ad altri marketplace, a partire da eBay, è che punta di un commercio prevalentemente a chilometro zero e con grande attenzione alle produzioni biologiche. I prezzi sono medio-alti e i consumatori devono avere, oltre che disponibilità economica, soprattutto gli strumenti culturali per apprezzare quel tipo di prodotti. «Siamo un mercato agricolo online - dice Porcaro -. Registrandosi, si può comprare cibo dai produttori agricoli locali e dalle eccellenze nazionali. Ci si può inoltre abbonare ai prodotti, ricevendo ogni settimana una cassetta di frutta o verdura, cosa che Ocado non permette di fare. Noi cerchiamo la fidelizzazione, per valorizzare la stagionalità dei prodotti e perché questo semplifica il processo logistico». 

Porcaro: «Il modello local di Cortilia è facilmente scalabile, perché si basa su una somma di tanti luoghi, ognuno dei quali può crescere. Per ora siamo in Lombardia e dintorni, ma vogliamo andare anche all'estero»

Per portare avanti il progetto e l’espansione, Cortilia ha raccolto lo scorso novembre 1,5 milioni di euro dal fondo di venture capital P101. Nel mondo della finanza c’è interesse, racconta Porcaro, che in passato ha creato altre startup: Mobalia, produzione di contenuti per dispositivi mobili, e Viamente, sistemi per la logistica. La difficoltà, in questo caso, è maggiore perché il commercio di Cortilia predilige il commercio a chilometro zero. «Non possiamo parlare di una “scalabilità” (la replicabilità del business sulla base di una piattaforma tecnologica, ndr) classica di un sito di e commerce, noi siamo diversi. Entriamo molto più spesso nelle case dei consumatori e questo è un asset molto importante da valorizzare. Il modello local di Cortilia è però facilmente scalabile, perché si basa su una somma di tanti luoghi, ognuno dei quali può crescere. Per ora siamo in Lombardia e dintorni, ma vogliamo andare anche all'estero». 

Porcaro: «una zucchina è una zucchina, ma se ti racconto la storia di quella zucchina e di chi la produce io ti faccio affezionare al produttore»

La grande difficoltà di vendere online, il cibo come gli altri prodotti, è che il prezzo e gli sconti contano più che nei negozi fisici. Per questo è necessario uno storytelling da costruire anche online. Cosa non facile anche per un maestro della narrazione come Oscar Farinetti, patron di Eataly. Ma per Marco Porcaro Internet è, al contrario, il luogo ideale dove costruire il racconto dei cibi. «Il nostro sforzo - sottolinea - è quello di valorizzare produttore e prodotto, creare un engagement tra chi produce e chi consuma. Una zucchina è una zucchina, ma se ti racconto la storia di quella zucchina e di chi la produce io ti faccio affezionare al produttore». 

Una storia tra tante è quella di dello «zafferano prodotto da alcuni ragazzi di Monza che hanno investito 7.000 euro in 40mila bulbi di zafferano, hanno affittato il terreno, ne hanno fatto un chilo e l'hanno venduto su Cortilia. Siamo il kickstarter dell'agricoltura. Io su Cortilia non compro lo zafferano, compro quello zafferano, fatto da quei ragazzi, con quella storia. Perché il food diventerà sempre più una questione di scelta personale. Nell'acquisto di un bene alimentare ci sono dei valori». 

Potrebbe interessarti anche
 Iscriviti alla newsletter

Vuoi essere sempre aggiornato? Iscriviti alla newsletter de Linkiesta.it .

Quando invii il modulo, controlla la tua inbox per confermare l'iscrizione

 Seguici su Facebook