28 Marzo Mar 2015 0915 28 marzo 2015

La scienza delle notizie virali

La scienza delle notizie virali

Scienza Notizie Virali

Nel mondo del marketing e dei clickbait in Internet, il segreto della viralità è analogo all’elisir della vita o alla formula alchemica per tramutare il piombo in oro. Esiste come una sorta di Sacro Graal che in tanti ricercano e in pochi trovano. La domanda fondamentale è questa: qual è la differenza fra le storie che sono diventate virali e le altre? Un’ipotesi è che la soluzione risieda nelle emozioni che queste storie generano nelle perone che le leggono. Ma quale emozione porta qualcuno a commentare su una storia o a condividerla tramite i social media?

Un approccio a questo quesito ci viene offerto oggi da Marco Guerini di Trento Rise, in Italia, e Jacopo Staiano della Sorbonne Université di Parigi. Questi ricercatori hanno studiato i dati raccolti da due siti web che permettono ai lettori di valutare le nuove storie sulla base delle emozioni che generano. Questo sistema apre per la prima volta un varco all’affascinante rapporto fra la viralità e le emozioni.

Da tempo gli psicologi hanno categorizzato le emozioni utilizzando una scala tridimensionale conosciuta come il modello di valenza-eccitazione-dominanza. L’idea è che ciascuna emozione abbia una valenza, sia essa positiva o negativa, un livello di eccitazione, che è elevato per emozioni quali rabbia o basso per emozioni quali la tristezza, e dominanza, ovvero il livello di controllo che una persona ha su questa emozione. Da una parte si trovano emozioni travolgenti quali la paura, mentre dall’altra abbiamo emozioni che le persone possono scegliere di provare, quali l’ispirazione. Ciascuna emozione occupa un punto in questo spazio parametrico di valenza-eccitazione-dominanza.

L’idea è che non siano le emozioni in sé a determinare la viralità, bensì la loro posizione nello spazio parametrico

L’idea di Guerini e Staiano è che non siano le emozioni in sé a determinare la viralità, bensì la loro posizione nello spazio parametrico. È presto emerso che due siti di informazione avevano recentemente cominciato a raccogliere dati per fare luce su questo preciso problema. Rappler.com è un sito di informazioni sociali che permette a ciascun utente di classificare il valore emotivo di ciascuna storia utilizzando un “metro di umore”. Anche il giornale online del Corriere della Sera offre una funzione simile.

Insieme, questi siti dispongono di all’incirca 65.000 notizie valutate secondo una gradazione emotiva. Si tratta di un database significativo per esplorare il legame fra emozioni e viralità, che il team ha misurato contando il numero di commenti generato da ciascuna storia oltre che il numero di voti accumulati attraverso siti di social media quali Facebook e Google Plus. Al termine di questo conteggio, il team ha esaminato i dati in cerca di schemi di emozioni associate al contenuto più virale.

Il risultato di questa ricerca è alquanto interessante. Guerini e Staiano sostengono l’evidenza di un collegamento fra la viralità e particolari configurazioni di valenza, eccitazione e dominanza. «Queste configurazioni indicano chiare connessioni con il fenomeno distinto che sta alla base della comunicazione persuasiva», dicono.

I post tendono a generare più commenti quando sono associati ad emozioni di eccitazione, quali felicità o rabbia, ed emozioni di impotenza, quali paura e tristezza

Esiste però una curiosa differenza fra le emozioni che portano a commentare piuttosto che a valutare un articolo. Guerini e Staiano spiegano che i post tendono a generare più commenti quando sono associati ad emozioni di eccitazione, quali felicità o rabbia, ed emozioni di impotenza, quali paura e tristezza. Al contrario, le valutazioni sullo stato emotivo trasmesso da un articolo sono più frequenti quando il contenuto è associato ad emozioni che i lettori sentono di poter controllare maggiormente, quali l’ispirazione.

La valenza di un’emozione, stranamente, parrebbe non influenzare in alcun modo la viralità. In altre parole, le persone hanno le stesse probabilità di commentare o votare un post a prescindere dall’emozione positiva o negativa che questo può suscitare. Ovviamente, questa non è la ricetta per un articolo di successo, ma potrebbe fornire qualche spunto per giornalisti, blogger e commercianti online.

Chiunque abbia trascorso del tempo a setacciare Internet si sarà imbattuto in titoli concepiti per manipolare le emozioni in maniera brusca. Questo, però, potrebbe essere solamente l’inizio. Il lavoro di Guerini e Staiano fornisce alcuni spunti molto più dettagliati sulle guide emozionali fondamentali della viralità e, di conseguenza, potrebbe essere considerato come il primo mattone per una nuova scienza emergente dei clickbait.

(Traduzione di Matteo Ovi)

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