Dossier
L’era virale
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4 Ottobre Ott 2015 0748 04 ottobre 2015

Parla l’inventore di “Sono giapponese”: «La viralità è un terno al lotto»

Luca Iavarone di Fanpage.it, professione acchiappa-clic: «I meme possono cambiare la politica e l’economia, ma la rete è una piazza libera e democratica»

Sono Giapponese

«Ok per l’intervista, ma facciamola via Facebook, in chat». Comincia così la conversazione con Luca Iavarone, con la scelta del campo da gioco. Per lui, il più congeniale, il social network più famoso del mondo. È lì che Iavarone e Fanpage,it, il giornale online in cui lavora, hanno trovato una miniera apparentemente inesauribile di contatti. Tanto per dare tre numeri, oggi Fanpage ha quasi 5 milioni di fan e ogni giorno i suoi post raggiungono più di 10 milioni di persone. Un sesto della popolazione italiana.

Qualche giorno fa, tuttavia, quel numero è schizzato ancora più in alto. Merito di un video girato tre anni fa proprio da Luca Iavarone, che a Fanpage è caporedattore cultura e responsabile creativo per i contenuti ad alto potenziale virale. Quelli, cioè, costruiti appositamente affinché si diffondano il più possibile nel web, attraverso i social network. Quel video, che ogni italiano o quasi avrà visto in una delle sue innumerevoli varianti, è una clip di cinque secondi intitolata “Sono giapponese”.

«"Sono giapponese" è una pillola tratta da un servizio di due anni fa, uno di quelli in cui racconto Napoli e i napoletani - racconta Iavarone -. Spesso le risposte sono teatrali, fantastiche, inaspettate ed esilaranti. Cerco da anni di far conoscere a tutti l'umanità geniale dei napoletani, con i loro tic genuini e la grande carica spirituale e scaramantica che è connaturata alla storia di questa città. Ovviamente un giapponese in Duomo con la maglia del Napoli non poteva non attrarmi. La clip è poi stata scientemente scelta dal nostro fondatore Gianluca Cozzolino per farne un meme in attesa che realizzassi il servizio di quest'anno su San Gennaro».

Meme lo è diventato e la bomba è esplosa in mano anche a chi, come quelli di Fanpage, dovrebbe essere abituato ad avere a che fare con contenuti dall'alto tasso di viralità: «Non c'è una vera e propria war room della viralità, a Fanpage - racconta Iavarone - ci siamo io, il direttore, il Ceo e il fondatore che lavoriamo ogni settimana sui trend del momento. Questo però non vuol dire che costruire il catalogo di ciò che funziona su internet, automaticamente funzioni». Al contrario, continua, «a volte serve sperimentare strade diverse, senza aver paura di fallire. La filosofia del giornale è questa, in fondo».

Più che una scienza, per Iavarone la viralità è «un terno al lotto», il frutto di un’intuizione girando in Vespa per le vie di Napoli. Il filo rosso che lega i suoi video virali esiste, però. Ed è quella che lui chiama, “innovazione nella continuità”. Una ricetta che è stata vincente nel video intitolato “Slap Her”, letteralmente “tirale uno schiaffo”: «Il mio editore, che è un genio, voleva un video per Natale, ma non cercava cartoline d'auguri o video dalla dinamica scontata - ricorda Iavarone - così durante una riunione in cui si parlava di temi sociali, dissi: "dalle uno schiaffo!". Nacque così, dal titolo, un esperimento sociale vero e proprio, fatto per le strade di Napoli con bambini reali, non attori».

La formula delle interviste ai bambini è nota e abusata. Iavarone prova a innovarla aggiungendo tre cose: la campagna sociale, l'imprevisto, e l'interazione fisica dei personaggi: «Chiedevo ai bambini di giocare con me», spiega. «Io ero la voce fuori campo. Gli presentavo una bambina e gli facevo fare delle azioni. Poi alla fine gli chiedevo di darle uno schiaffo. La rottura del gioco da parte loro, il fatto che si siano ribellati a una voce esterna (che è metafora complessa della società, delle mode, delle abitudini collettive), ne ha fatto un video dirompente. Un video sulla disobbedienza che in alcune nazioni, come l'America Latina, l'Egitto, la Corea e i paesi arabi è stato trasmesso dai telegiornali in prima serata. Ha smosso qualcosa di profondo. È stato catartico. Persino l’Onu me l'ha segnalato. Stando ai soli contatori su You Tube e Youmedia, il portale video di Fanpage.it, quel video è stato visto da oltre 40 milioni di persone». Tra televisioni e altri mezzi di condivisione, tuttavia, il numero cresce esponenzialmente.

Di fronte a cifre del genere è lecito interrogarsi sul potenziale politico dei meme e di chi li crea, sulla potenza di un medium come un meme nel veicolare un messaggio. E, giocoforza, sulla pericolosità implicita di tale strumento: «Se vogliamo il meme è sempre esistito - riflette Iavarone - dallo zio Sam che ti indicava dicendo "I want you". Quel che vedo ultimamente è una grossa attenzione del marketing al mondo della viralità. Le cose sicuramente stanno cambiando: le aziende, così come la politica, si stanno accorgendo del potere del "frame"».

Tra il dire e il fare c'è di mezzo il web, però: «Oggi sono ancora gli utenti a scegliere e a riprodurre in autonomia, a ridicolizzare e a moltiplicare all'infinito - spiega Iavarone -. Non so cosa c'è all'orizzonte. In fondo io penso che internet sia una piazza e non abbiamo ancora capito quale sia la prerogativa, la vera natura, di questa piazza, di questo medium. Chi per primo lo scoprirà avrà dei vantaggi e allo stesso tempo ne decreterà l'obsolescenza». Come mai? «È una mia opinione, ci tengo a precisarlo - puntualizza -. Penso che finché la piazza è libera, c'è spazio per tutti e ognuno sceglie cosa condividere con una buona dose di autonomia. Se non dovesse essere più così, con dei trend e dei contenuti troppo pilotati, gli utenti andranno in cerca di nuovi spazi».

«Internet è una piazza. Non abbiamo ancora capito quale sia la prerogativa, la vera natura, di questa piazza, di questo medium. Chi per primo lo scoprirà avrà dei vantaggi e allo stesso tempo ne decreterà l'obsolescenza»

Luca Iavarone, Fanpage.it

Anche la viralità ha il suo lato oscuro. Sono quelli che ormai sono definiti come “hater”, masse di individui che riversano la potenza della viralità e dei meme contro qualcuno, buona ultima Alice Sabatini, neo eletta Miss Italia, “colpevole” di aver fatto una gaffe sulla Seconda guerra mondiale: «Oggi tutto è soggetto al giudizio della rete, da questo non si può prescindere - spiega -. Se si va a Miss Italia bisogna sapere che si sta andando anche sul web. A me dispiace umanamente per la ragazza in questione, che probabilmente non aveva ancora gli anticorpi necessari per farsi scivolare addosso queste critiche o cavalcarle. Ma in fondo è questo il mestiere che si è scelta o che le hanno fatto scegliere».

Anche di questo episodio, Iavarone ne coglie il lato “politico”, la mistica della rete come medium democratico e orizzontale, una sorta di tribunale popolare in grado di riparare ai torti: «Più semplicemente - chiarisce - nonostante Miss Italia voglia apparire una trasmissione che fa esprimere le candidate e quindi non mette soltanto la bellezza in primo piano, poi ha fatto vincere lei nonostante la gaffe. È il concetto di donna che la tv porta avanti che è ancora retrogrado. La rete è stata assai più giusta nei suoi confronti: l'ha giudicata per quel che ha detto e non per le misure».

Libera, democratica, giusta: non c'è niente che spaventi Iavarone sulla viralità e sulla memecrazia? «In Inghilterra c'è questa serie televisiva sugli effetti distopici delle nuove tecnologie che si chiama Black Mirror - spiega-. Ecco, se mi chiedessero di fare una puntata sul tema della viralità, credo non potrei prescindere dal concetto di solitudine». Il perché però non lo spiega, interrompendo unilateralmente la conversazione via chat. O forse la risposta era proprio questa.

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