14 Marzo Mar 2016 0842 14 marzo 2016

Splendori e miserie del cosiddetto "effetto Diderot"

Viene ricondotto al celebre scrittore e filosofo francese. Ma riguarda, in realtà, un fenomeno molto più moderno. E c’entra con il modo in cui consumiamo

Diderot

Quando ricevette una sua nuova bella vestaglia, il filosofo e scrittore francese Denis Diderot fu, all’inizio, molto contento. Era un bel regalo, anche prezioso. Quando la indossò, però, avvertì un leggero senso di disagio che crebbe in poco tempo: la bella vestaglia, notò, non c’entrava niente con tutti gli altri oggetti che possedeva. Era molto più bella, più elegante. In poche parole, stonava. A quel punto, vide con dolore, la sua vecchia vestaglia – che fino a quel momento gli era apparsa del tutto adeguata nello svolgere la sua funzione di vestaglia – gli sembrò lisa, vecchia e inutile. Lo stesso valeva per i mobili circostanti, il letto, tutto l’appartamento. Che fare? Semplice: cambiarli e sostituirli con altri più eleganti per mantenere tutto allo stesso livello. Si liberò così della cara vecchia poltrona, della scrivania, dell’armadio e dei vestiti: tutto venne cambiato e sostituito con oggetti più eleganti. Alla fine, l’ambiente circostante rispecchiava la raffinatezza della nuova vestaglia ma (problema) il povero filosofo era rimasto senza soldi. Morale: “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia, e sono diventato lo schiavo di questa nuova”.

Il povero Diderot (non poteva saperlo) era appena stato vittima del cosiddetto “effetto Diderot”. È un fenomeno sociale teorizzato verso la fine degli anni ’80 dal sociologo Grant McCracken. Si tratta di due enunciati: il primo vuole che il consumatore tenda ad acquistare oggetti secondo uno stile e una logica coerente tra loro. In armonia, insomma, con quello che ha già. Il secondo enunciato, invece, indica che, quando il primo enunciato viene violato – cioè quando si compra o si riceve in regalo qualcosa che stoni con l’ambiente degli altri oggetti che possiede perché più raffinato – allora si entra in un vortice di consumo e di acquisti pericolosi. È quello che è successo al povero Diderot, ed è ciò che accade ai vincitori di lotterie o premi improvvisi.

Certo: secondo McCracken non si manifesta sempre nello stesso modo in cui accadde al filosofo. Ad esempio, divide i beni posseduti in “unità Diderot”, cioè gruppi che, per varie ragioni, appartengono a un insieme coerente, in cui ognuno è in relazione con l’altro. Quando l’ordine all’interno di una unità viene rotto da un oggetto alieno (la vestaglia) allora tutta l’unità viene rinnovata.

È un processo psicologico diffuso (e, a dire il vero, anche incentivato): consumo e rinnovamento, del resto, sono mantra della società attuale. Consuma, e salverai il mondo. Rinnova, e salverai il Paese. Saremo tutti dei piccoli Diderot? Chissà, forse sì. Ma meno famosi e meno intelligenti.

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