9 Giugno Giu 2016 1457 09 giugno 2016

Streaming online, il futuro dell'industria musicale fra playlist e artisti in rivolta

Nel 2015, i ricavi da supporti digitali hanno superato (per la prima volta) la musica venduta in cd, vinili e musicassette. A dominare la scena è la svedese Spotify: 30 milioni di utenti premium e una libreria di oltre 15 milioni di titoli. Ma il sistema mostra le sue prime crepe

Spotify
JONATHAN NACKSTRAND/AFP/Getty Images

Radio, cd, vinile fatevi da parte: la musica adesso si ascolta online. Con buona pace degli artisti che si lamentano per gli scarsi ricavi provenienti dal pagamento delle royalties. Già lo scorso anno, la musica digitale ha superato quella fisica in termini di ricavi, con un aumento del 45% nel giro degli ultimi dodici mesi. A sostenere questa crescita ci pensa lo streaming. Soprattutto quello a pagamento. Ormai sono oltre 68 milioni gli utenti che hanno sottoscritto un abbonamento premium per ascoltare i propri brani preferiti senza essere interrotti dalla pubblicità. A fare la parte del leone ci pensa la piattaforma svedese Spotify che, dopo un periodo promozionale di tre mesi, permette di ascoltare un catalogo di oltre 15 milioni di canzoni pagando una quota mensile di 9,99 euro. Nel 2015, gli abbonati erano 30 milioni: dieci volte tanto quelli di Tidel (3 milioni) e quasi il triplo di Apple (11 milioni). Numeri che, da un lato, indicano il futuro dell’industria musicale in crisi da un ventennio e, dall’altro, sintetizzano l’impatto che la tecnologia (soprattutto mobile) ha sul nostro modo di ascoltare musica.

«Il mercato della musica è nato con la plastica e il vinile, con gli album e le musicassette, ma ora è diventato del tutto liquido e trasversale. In questo contesto lo streaming è diventato e sarà il modo in cui consumeremo contenuti video e audio nel futuro

Enzo Mazza

«Il mercato della musica è nato con la plastica e il vinile, con gli album e le musicassette, ma ora è diventato del tutto liquido e trasversale – afferma Enzo Mazza, ceo di Fimi (la Federazione dell’industria musicale italiana) – In questo contesto lo streaming è diventato e sarà il modo in cui consumeremo contenuti video e audio nel futuro senza la costrizione di un singolo supporto. I contorni con gli altri media saranno più sfumati, basti pensare alla virtual reality: potrà essere applicata ai concerti live, trasmessi in streaming on demand sul proprio device». Un cambiamento che ha influito anche sul modo di consumare musica. Niente più album da dodici tracce o lp con lato A e lato B. Questa è l’era delle playlist, elenchi di titoli, singoli che si susseguono riprodotti casualmente o secondo un ordine che si basa sulle preferenze dell’utente. Uno spacchettamento «funzionale al mondo social in cui siamo immersi in cui ciò che conta – afferma sempre Mazza dal palco della Social Media Week di Milano – è la condivisione».

Un concetto ribadito anche da Rudy Zerbi, conduttore di Radio Deejay: «Una volta c’erano le cassette registrate in casa per la propria fidanzata. Una compilation di singoli realizzata per raccontare il sentimento che legava due persone. Le playlist hanno la stessa funzione, solo che la caratteristica dominante ora è la curiosità. Con un semplice click i ragazzi di oggi possono scoprire stili e sonorità lontane, per cui prima ci si doveva spostere di chilimetri per ascoltare». Insomma, meno romanticismo più interesse (che poi è un’altra forma del romanticismo). In una parola, curation. «Quello che cerchiamo di fare con Spitify – rivela Veronica Diquattro, responsabile della piattaforma musicale per l’Europa meridionale – è proporre all’utente la musica per lui rilevante in quel momento». Per farlo, Spotify mette in campo un connubio fra uomo e macchina. Da un lato il lavoro editoriale di critici ed esperti, dall’altro un algoritmo che tiene sotto controllo le tendenze digitali. Ma l’algoritmo ha il suo valore aggiunto: «Democratizza le proposte – afferma Diquattro – Riesce a portare in superficie ciò che le persone realmente ascoltano».

«Le playlist hanno la stessa funzione delle cassette di una volta, solo che la caratteristica dominante ora è la curiosità. Con un semplice click i ragazzi di oggi possono scoprire stili e sonorità lontane, per cui prima ci si doveva spostere di chilimetri per ascoltare»

Rudy Zerbi

Ma se la creazione di queste “quasi” sterminate librerie musicali a portata di click ha reso la musica più accessibile e soprattutto fruibile legalmente, ha costretto etichette e artisti a confrontarsi con un cambio di paradigma. Chi non ci sta, come Taylor Swift per 1989 e Adele con 25, limita la diffusione del proprio prodotto alle piattaforme che pagano meglio o evitano addirittura il canale online. Il motivo, dicono gli artisti affermati, è la battaglia a favore dei piccoli artisti che riceverebbero solo una parte esigua dei ricavi generati dalla musica su Internet. Quella che era la battaglia contro la pirateria, si è trasformata in quella per la distribuzione. Una lezione in questo senso è arrivata con l’ultimo album di Beyoncé, Lemonade. Pubblicato in esclusiva su Tidel, il sito del marito e rapper Jay-Z, ha riscosso un successo tale che vale doppio per la cantante statunitense che detiene il 33% della piattaforma. Segnali forti che fanno intendere quanto forte sia diventato il peso delle superstar nel mercato della musica che ora possono decidere dove e come pubblicare la propria musica.

«Sono comportamenti normali – commenta Mazza – fanno parte del gioco. Togliersi da alcuni portali o sceglierne altri è tutta una questione di marketing». Emerge quindi la questione della sostenibilità dello streaming on demand a fronte della frammentazione del mercato. Accedere a Spotify, Tidel, Deezer o Apple music non significa, di default, possedere l’intera collezione musicale del mondo. Nonostante l’abbondaza di titoli, il mercato fa sempre il suo corso. Spotify, ad esempio, nel 2015 valeva 1,95 miliardi di euro a fronte di una perdita netta di 173 milioni di euro, in aumento il prossimo anno. Il motivo? I costi necessari per sostenere l’attività di marketing e pompare il marketing. Insieme incidono per tre quarti dei guadagni complessivi (circa 321 milioni di eruo). Più in generale poi, secondo l’ultimo rapporto Ifpi (International federation of the phonographic industry), a fronte di un mercato musicale a pagamento che tocca quota due miliardi di dollari le entrate pubblicitarie pesano solo per 634 milioni di dollari. Pochi se si pensa agli oltre 900 milioni di utenti che ogni anno guardano o ascoltano gratuitamente (quindi sorbendosi la pubblicità) la musica sulle piattaforme di streaming. La sfida dello streaming è aperta e la muscia, per il momento, ringrazia.

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