19 Luglio Lug 2016 1212 19 luglio 2016

I 20 punti di Cairo per il nuovo Corriere

Nel piano di Cairo per Rcs ci sono nuovi verticali editoriali su motori, cucina e design e prodotti sportivi pan-europei. Ma anche l’acquisizione di startup tecnologiche, lo sviluppo di periodi “Cairo-style” in Spagna, il rilancio di Oggi. Al Corriere l’integrazione tra le redazioni web e digitale

Cairo Torino
Urbano Cairo (Pier Marco Tacca/Getty Images)

«Mi aspetta un lavoro pazzesco», ha detto Urbano Cairo subito dopo l’annuncio della conquista di Rizzoli-Corriere della Sera. Le altre parole d’ordine, tra la sera di venerdì 15 e l’assemblea di Cairo Communcation lunedì 18, sono state “velocità”, “fretta”, “corsa”, con tanto di disponibilità da parte di “Urban Cowboy” (questo il soprannome che gli hanno affibiato i collaboratori) a saltare le ferie per prendere subito le deleghe. Cambiare, sfruttare il momentum, prima che il clima positivo che si è creato anche nelle redazioni di via Solferino svanisca tra i comunicati del Cdr. Ma cosa ha in mente Cairo per Rcs, quotidiano e periodici in Italia e all’estero? Finora abbiamo capito tre cose, per certe: che si punta a una maggiore sinergia editoriale e commerciale tra Corriere della Sera e La7, che il Giro d’Italia dovrà puntare a far crescere parecchio i ricavi dagli attuali 25 milioni. E che Luciano Fontana, direttore del Corriere, resterà al suo posto grazie al buon prodotto confezionato in mari turbolenti. Ma molto di più bolle in pentola: acquisizioni di startup tech, molti nuovi prodotti verticali, dai motori al cibo e cucina, passando per un progetto di verticali sportivi pan-europei da realizzare tra Italia e Spagna.

La razionalizzazione

Nelle comunicazioni dei giorni scorsi è trapelato ancora poco su possibili tagli ai lavoratori - «Devo entrare nella società e vedere i conti», ha detto Cairo a Giovanni Pons, su Repubblica -, ma già si capisce che la “cura Cairo” in un primo tempo riguarderà soprattutto gli agenti di vendita. Basta guardare al supplemento al documento di offerta (pagine 54-56) che Cairo Communication ha depositato alla Consob in vista della scalata a Rcs. L’ottavo dei 21 punti del progetto di integrazione tra le due società parla di “ottimizzazione delle attività delle concessionarie pubblicitarie, anche con la razionalizzazione dei costi sul territorio”. Quello del raggiungimento della massima efficienza è il primo dei due pilastri del progetto di integrazione Cairo Communication-Rcs. All’interno ci sono in primo luogo i tagli dei costi industriali, che saranno riformulati sulla base di costi industriali standard. Questo significherà portare dentro delle attività oggi esternalizzate a caro prezzo, soprattutto sul fronte amministrativo. Si dovrà saturare i centri stampa utilizzati e questo comporterà l’apertura ad altri operatori delle rotative, per realizzare sinergie. Ci saranno limature nei processi di approvvigionamento. E, soprattutto, si dovranno integrare di più e più velocemente le redazioni di carta stampata e web. In un posto come il Corriere, «il processo è già iniziato ma si può fare molto di più», sottolinea Marco Gambaro, docente di Economia dei media all’Università Statale di Milano. «Non è tanto una questione di costi, ma di modo di pensare il giornale».

Alla voce “sinergie” tra Cairo Communication e Rcs si parla di “servizi condivisi” “per la riduzione dei costi di struttura”, integrazione delle attività di distribuzione, creazione di economie di scale per gli acquisti e, appunto, l’ottimizzazione della concessionarie pubblicitarie. Oggi sono due, se diventasse una è immaginabile che le cose cambieranno. Con l’expertise di Cairo a coprire soprattutto il fronte dei periodici, che in Rcs sono sempre venuti dopo i quotidiani.

L’ottavo dei 21 punti del progetto di integrazione tra le due società parla di “ottimizzazione delle attività delle concessionarie pubblicitarie, anche con la razionalizzazione dei costi sul territorio”

Obiettivo ricavi

Questo ci porta al secondo pilastro, quello dell’incremento delle vendite. Il primo passo sarà arricchire i contenuti editoriali dei quotidiani e dei relativi siti web, in Italia e Spagna. L’obiettivo chiaro è di “aumentare le performance di traffico sui mezzi digitali”. Per arrivarci, si passerà anche dal passaggio di contenuti di La7 (e degli altri video di Cairo Communication) sulle piattaforme digitali di Rcs. A marzo 2016 la piattaforma web di La7 conta circa 2,5 milioni di browser unici mensili, c’è spazio per la crescita. Si passerà anche da un’operazione di “open innovation”: sono, cioè, previste acquisizioni di startup nel settore tech, per ottenere un know how utile al raggiungimento degli obiettivi. Obiettivo non semplice.

Arriva poi il momento dello sport, quasi un’ossessione per Cairo, che è anche presidente del Torino. C’è un progetto di “piattaforma paneuropea integrata di contenuti sportivi, che rappresenti un punto di riferimento globale per specifici verticali sportivi (es. ciclismo, calcio)”. Vale a dire, sfruttare le conoscenze di Italia e Spagna per creare nuovi siti o forse anche periodici con orizzonte globale. «Non ho mai visto dei prodotti di questo tipo, non so se siano possibili - dice Gambaro - ma Italia e Spagna hanno di certo più autorevolezza in Europa se si propongono con un progetto sportivo piuttosto che con uno di economia e finanza. Inoltre la sensazione è che sullo sport ci sia molto da esplorare». Il secondo punto riguarda il Giro d’Italia. A Urbano Cairo - ha ricordato Il Sole 24 Ore il 16 luglio - non va proprio giù che il Giro porti ricavi solo per 25 milioni, contro i 110 del Tour de France. Si tratterà di rivedere lo sviluppo e lo sfruttamento degli eventi sportivi, portando i ricavi dallo sport dai 75 milioni di euro del 2015 a 90-100 milioni nel 2018.

Lo sport è quasi un’ossessione per Cairo. C’è un progetto di “piattaforma paneuropea integrata di contenuti sportivi, che rappresenti un punto di riferimento globale per specifici verticali sportivi (es. ciclismo, calcio)”. Vale a dire, sfruttare le conoscenze di Italia e Spagna per creare nuovi siti o forse anche periodici con orizzonte globale

I nuovi periodici

Poi c’è l’altro pallino di Cairo, la specialità della casa: i periodici. Quelli di Rcs con profilo di lettori più alto (come Amica o Style, allegato del Corriere della Sera), andranno rifocalizzati dal punto di vista editoriale per raccogliere più pubblicità. Esplicito è poi l’obiettivo di sviluppare le potenzialità di un marchio storico ma un po’ svalutato come Oggi. L’“Urban Cowboy”, però, i giornali ama inventarseli (come ha fatto per esempio con “Giallo”). Per questo nella lista degli obiettivi c’è la creazione di nuovi verticali editoriali specializzati in settori per la verità classici: motori, immobiliare, salute, lavoro, cibo e cucina, arredo e design, viaggi. A cui si aggiunge anche l’idea di un prodotto dedicato alla lettura (da vedere come compatibile con “La Lettura”, allegata al Corriere).

Non solo: tra i punti c’è anche lo sviluppo di periodici Cairo-style in Spagna. «Mi sembra una mossa intelligente, se avesse successo potrebbe portare a un’espansione anche sul mercato del Sudamerica», nota Gambaro. Infine il progetto di integrazione non esclude di cogliere opportunità anche nell’informazione locale.

Che tempi ci vorranno per realizzare l’integrazione e il piano? Il prospetto parla di 12-24 mesi. Molto dipenderà dalla velocità del ricambio dei vertici e dai soldi messi in campo. Che però non dovrebbero essere superiori a quelli della gestione precedente di Rcs, pari a 50/60 milioni di euro nel biennio 2017-2018, a cui si aggiungono i 44 milioni nel biennio per Cairo Communication (il totale sarà di 94-104 milioni). Tutto, soprattutto, dipenderà da come saranno portati avanti i progetti. «Nel piano ci sono tutte cose ragionevoli, ma la cosa che conta di più in questi casi è “l’execution”», commenta il docente di economia dei media alla Statale. «Penso che la probabilità che il piano riesca sono un po’ superiori a quelle che avrebbe avuto la cordata Bonomi, a causa di una governance che li frenava».

Il quadro a cui va incontro il progetto Cairo-Corriere è comunque di crisi nera per l’editoria. Se si guarda al mercato italiano, la diffusione dei quotidiani è scesa tra il 2010 e il 2015 dell’8,6% in media ogni anno. Quella dei settimanali dell’8% e quella dei mensili del 16 per cento. Inevitabile il crollo della pubblicità: per i quotidiani da circa 0,9 miliardi di euro nel 2013 a circa 0,76 miliardi nel 2015 (16). Per i periodici nello stesso periodo da 530 a 475 milioni.

Potrebbe interessarti anche
 Iscriviti alla newsletter

Vuoi essere sempre aggiornato? Iscriviti alla newsletter de Linkiesta.it .

Quando invii il modulo, controlla la tua inbox per confermare l'iscrizione

 Seguici su Facebook