21 Agosto Ago 2018 1300 21 agosto 2018

Altro che tecnologia e big data, a guidare il marketing sono (sempre) le emozioni

Nell'era dell'ingente accumulo di dati nel marketing vince ancora chi vende non solo un prodotto, ma fidelizza il cliente proponendo un vero e proprio ecosistema, come insegna Apple. Parola di Giuliano Noci, professore al Politecnico di Milano

Adam Whitlock / Unsplash

Anche in epoca di iperconnessione, e di ipertecnologia, l’uomo rimane centrale: come consumatore e come individuo. Per le imprese si tratta di prendere atto che il marketing diventa strategia. È l’assunto alla base di Biomarketing, ultima fatica di Giuliano Noci, ordinario di strategia e marketing al Politecnico di Milano, un’opera che, come ha detto Umberto Bertelépresentando il volume, reinterpreta il marketing, che diventa neomarketing, alla luce dell’evoluzione dell’economia e della società. Il sottotitolo, “Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare preferenze e scelte del consumatore” indica già il punto di arrivo: l’analisi del dichiarato non è più sufficiente, è necessario ricorrere all’analisi dei dati biometrici e dell’attività cerebrale al fine di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando è esposto a uno stimolo di marketing.«C’è una deriva deterministica che attribuisce una dimensione salvifica ai big data e ritiene che con il machine learning si risolvono tutti i problemi», afferma Noci, nell’incontro di presentazione del libro. «Se tutti utilizzassimo le tecniche e gli algoritmi dell’intelligenza artificiale finiremmo col fare tutti le stesse cose. Ci sfuggono così i fenomeni di fondo in cui l’uomo esiste, si informa, decide, analizza e gestisce i processi. Non si può prescindere quindi dalla mente umana. E la mente cerca di dare un’interpretazione razionale a ciò che è stato deciso non razionalmente. Con il biomarketing viene rimesso al centro l’uomo».

Qualche esempio? «Apple è il primo che viene in mente. In un mercato, quello dei computer considerato price based, l’azienda fondata da Steve Jobs si è scavata una nicchia altamente profittevole mettendo al centro l’individuo. Apple vende un ecosistema, vende emozioni, cercando di essere fedele ai propri clienti, non chiedendo a loro fedeltà. Amazon è un altro esempio. Secondo un’analisi di Google, il 50% delle ricerche in Internet avviene direttamente su Amazon. La capacità di questo moloch è di essersi conquistato uno spazio nella mente delle persone, di venire incontro alle esigenze dell’individuo, creando frequenza d’acquisto e abbassando l’elasticità al prezzo in un ambiente confortevole. Perché allora le marche vendono oggi l’85% dei prodotti in promozione? Perché si affermano logiche in cui la variabile prezzo è l’unica variabile, quando ci sono operatori che si comportano in maniera diversa?», insiste Noci.

Conta ancora la dimensione del prodotto? «Il prodotto non si può trascurare, ma la competizione sposta la generazione del valore dal “che cosa” un’impresa propone al “come” si relaziona al mercato. Nell’automotive, per dirne una, assisteremo a una migrazione dei produttori verso un concetto esteso di mobilità dove le qualità meccaniche del bene passeranno in secondo piano rispetto alla capacitò della marca di rispondere a un bisogno di mobilità». A questo riguardo Daimler, per esempio, sta per lanciare una Smart dotata di un sistema che consente la condivisione dei costi di mantenimento tra più utilizzatori.

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Anche in epoca di iperconnessione, e di ipertecnologia, l’uomo rimane centrale: come consumatore e come individuo. Per le imprese si tratta di prendere atto che il marketing diventa strategia. È l’assunto alla base di Biomarketing, ultima fatica di Giuliano Noci, ordinario di strategia e marketing al Politecnico di Milano, un’opera che, come ha detto Umberto Bertelépresentando il volume, reinterpreta il marketing, che diventa neomarketing, alla luce dell’evoluzione dell’economia e della società

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