20 Ottobre Ott 2018 0550 20 ottobre 2018

Chimica, arte e made in Italy: la storia di illy, che ha rivoluzionato il caffè espresso

Dalla ricetta alla produzione, dal packaging alla tazzina, dalla ricerca alla sostenibilità: storia di un’azienda unica nel suo genere, che ha travalicato ogni convenzione: «L’obiettivo? Fare il caffè più buono del mondo»

Illy 34

«Gli americani direbbero che siamo segment of one, un’azienda unica, del tutto peculiare nel suo settore». Andrea Illy giocherella con una tazzina, quando pronuncia questa frase, lasciata cadere nel mezzo di un lungo discorso, quasi fosse un’ovvietà. Peccato non lo sia. Perché è proprio la sua unicità, il suo essere un’azienda diversa da tutte le altre che fa di illy un’eccellenza globale, un caso di scuola che travalica anche l’idea stessa del “made in Italy”, di cui pure è un simbolo. Ed è un’unicità che si legge in controluce a partire dalla sua storia, dalle sue scelte imprenditoriali, dalla sua attenzione maniacale alla ricerca e all’innovazione, dalla sua capacità di travalicare le discipline, fondendo la chimica e l’ingegneria con l’arte contemporanea e con un’idea di globalizzazione che ha molto di politico.

È una storia che parte dal sogno del fondatore, Francesco Illy, di offrire il miglior caffè al mondo. È una bevanda che scopre a Vienna, dove si trovava come soldato dell’esercito austro-ungarico, ma che sceglie di produrre a Trieste, dove si era trasferito per seguire la donna che avrebbe poi sposato. Fino a qui tutto relativamente normale. Quel che non è normale è che Illy inizia la sua avventura innovando radicalmente la bevanda, con processi produttivi e di conservazione del prodotto molto diversi rispetto a quelli di qualunque altro torrefattore: «Il primo di questi due brevetti era una macchina espresso a pressione - spiega Andrea Illy -. L’espresso esisteva già, ma il principio era quello della moka: l’acqua calda che saliva e la cui pressione la spostava attraverso la polvere. C’era un problema, però: acqua calda vuol dire caffè amaro e pressione bassa vuol dire caffè diluito. Lui voleva abbassare la temperatura per fare un caffè più dolce. E voleva aggiungere la pressione per renderlo più denso. Così ha creato il caffè a 90 gradi e 9 atmosfere che rendono il caffè profumato e setoso». La seconda grande innovazione riguarda il packaging di prodotto che doveva preservare tutti gli aromi del caffè. Così Francesco Illy si inventa una confezione, che resiste ancora oggi, pressurizzata in gas inerte. Niente ossigeno, affinché gli aromi imprigionati nel chicco non possano uscire, se non nella tazzina».

Molte aziende camperebbero una vita su queste innovazioni. Francesco Illy invece ne fa un lascito al figlio, imponendogli di studiare chimica, «perché aveva intuito sarebbe stata la via per fare un caffè migliore». Ernesto Illy prende molto seriamente il lascito paterno e comincia a studiare chimica sotto i bombardamenti della guerra. E da neolaureato, giovanissimo, a ventidue anni, inizia a creare i primi laboratori per la ricerca chimica sul caffè». È da questa ricerca che scaturisce l’idea di costruire un’unica miscela di caffè, la migliore possibile: «Siamo l’unico torrefattore al mondo con un unico blend, che si declina in tutte le occasioni possibili, in tutti i modi possibili», spiega Andrea Illy. Che non parla di mondo a caso, peraltro. Perché la seconda grande innovazione della seconda generazione è quella di varcare i confini italiani. Prima, come da grammatica del secondo dopoguerra, con la Topolino e la valigetta a vendere il caffè in Germania, Austria, Svizzera e Olanda. E poi, Negli anni ‘70 provando il grande salto negli Stati Uniti d’America, dove vendere il caffè espresso era stata fino allora una missione impossibile. Il motivo? «Per loro il caffè era una bevanda, non un elisir. E, molto banalmente, non c’erano baristi in grado di fare un buon espresso - racconta illy -. La soluzione? Una cialda pronta all’uso, quella nell’involucro di carta. che si usa ancora oggi. Attraverso quella cialda chiunque poteva fare un buon caffè, anche i camerieri, senza necessariamente essere baristi.

«L’espresso esisteva già, ma il principio era quello della moka: l’acqua calda che saliva e la cui pressione la spostava attraverso la polvere. C’era un problema, però: acqua calda vuol dire caffè amaro e pressione bassa vuol dire caffè diluito. Mio nonno Francesco voleva abbassare la temperatura per fare un caffè più dolce. E voleva aggiungere la pressione per renderlo più denso. Così ha creato il caffè a 90 gradi e 9 atmosfere che rendono il caffè profumato e setoso»

Sono anni, questi, in cui si sviluppa anche la brand identity del gruppo, la sua strategia di comunicazione. Lo fa anche in questo caso in un modo del tutto peculiare, seguendo una passione della famiglia Illy: «Nel 1992 iniziamo a lavorare con l’arte, con l’idea della bellezza oltre la bontà, come requisito di qualità: «Nasce illy Collection, le tazzine disegnate per noi da Matteo Thun che esaltano la bontà del caffè. È un modo di comunicare, la bellezza comunica implicitamente qualità, ma anche un modo per esaltare l’esperienza utente». A oggi illy Collection è la collezione di oggetti d’arte più numerosa che ci sia al mondo: «L’arte ha contaminato talmente tanto la nostra identità di marchio, al punto che nel 1996 abbiamo chiesto a James Rosenquist, uno dei re della pop art di ridisegnare il nostro logo per rafforzare la nostra anima artistica e rafforzare il nostro mix tra arte e scienza», spiega Andrea Illy.

Vendere non è solo marketing, tuttavia. Vendere al mondo, del resto, obbliga ad avere un approccio non neutrale alla globalizzazione, soprattutto se fai un prodotto le cui materie prime sono coltivate nei Paesi in via di sviluppo. Il problema si pone nel 1991, quando il caffè cala di qualità e prezzo. Il risultato è il premio internazionale Ernesto Illy con il quale l’azienda seleziona i migliori produttori di caffè, comprandolo direttamente da loro così da avere il massimo del controllo sulla qualità dei processi produttivi e della sostenibilità ambientale: «Nel corso degli anni, illy ha aperto un’Università del Caffè, aperta a produttori e cultori dell’espresso, e quest’anno abbiamo ventimila corsisti». Stakeholder company, la chiama Andrea Illy, un’azienda attenta alle necessità e ai bisogni di tutti i suoi portatori d’interesse: «Vogliamo adattare la coltura del caffè ai cambiamenti climatici, dalla temperatura troppo alta, eccessivi di piovosità. Vogliamo affrontarli sempre meglio, rendere il caffè resiliente al clima. Poiché i margini piuttosto bassi, nella cultura in piantagione, bisognerà arrivarci migliorando le pratiche agronomiche, cercando nuove zone di produzione. Serve investire in tecnologia e in nuovi sistemi di monitoraggio».

La tecnologia, in effetti, è un altro dei punti di forza di illy, un altro dei suoi fattori di unicità. L’azienda triestina è l’unica che si produce in casa le proprie macchine da caffè ed ha sviluppato una tecnologia innovativa per il proprio packaging ad esempio. Non solo, però: «Abbiamo ricerca continua, di base e di processo - spiega Andrea Illy - studiamo come prevenire l’insorgere di difetti nelle piantagioni, come selezionare meglio i chicchi, come tostarli al meglio, come migliorare il processo di estrazione. Abbiamo, cinque laboratori: Aroma Lab e Sensory Lab, il Bio Lab che fa ricerca di base, a partire dal genoma della pianta della qualità arabica, che siamo stati i primi a mappare. E poi ci sono il Tech Lab che fa le macchine e sviluppa tecnologia e il Food Lab che si occupa dei prodotti a base di caffè. È l’ossessione della qualità che indirizza i nostri processi, sempre».

«Per noi il caffè è un elisir, non una semplice bevanda, qualcosa che bevi per il suo aroma, per puro piacere di degustarlo»

Andrea Illy

Al centro c’è sempre lui, l’espresso: «Per noi il caffè è un elisir, non una semplice bevanda, qualcosa che bevi per il suo aroma, per puro piacere di degustarlo», spiega Andrea Illy. E l’espresso, continua, è il modo migliore per estrarre gli aromi dal caffè, per gustarseli tutti, perché gli aromi sono negli oli. Il caffè tostato ha il 16% di oli, ma sappiamo che gli oli non si mescolano con l’acqua. Se faccio il caffè senza pressione non riesco a estrarre gli oli. Con la pressione invece faccio una microemulsione, attraverso delle bollicine d’acqua e oli che rende l’espresso cremoso e aromatico. È questo il problema da affrontare, quando illy decide di compiere il suo ultimo salto, quello del mercato del caffè in capsule. E anche in questo caso, decide di fare da sé, creando una capsula diversa da tutte quelle dei suoi concorrenti.

«L’abbiamo chiamata Iperespresso, il caffè di terza generazione, dopo quello ad alta pressione e bassa temperatura e dopo quello in cialda - spiega Andrea Illy -. Iperespresso è nata da una matrice di 50 righe e colonne, in cui tutti i principali requisiti funzionali ed estetici sono stati presi in considerazione: fare un caffè come quello del bar, se non migliore». Gli obiettivi erano chiari: non ci doveva essere nessuna contaminazione tra gli oli e la macchina, il contenuto della capsula doveva finire direttamente in tazza, la crema doveva essere persistente, senza buchi in mezzo come accade a volte con la cialda di carta. illy la risolve con una capsula che è un prodotto di alta ingegneria, il cui segreto è una valvola sul fondo che si apre solo quando l’acqua raggiunge la pressione di 8 atmosfere: «L'espresso tradizionale è una percolazione, come l’acqua che scorre nella ghiaia. Ci sono zone sovraestratte e zone asciutte. Iperespresso, invece è un’infusione, penetra dappertutto e fa un’estrazione molto più efficace - spiega Andrea Illy -. La crema di Iperespresso, inoltre, prende aria dall’esterno e monta la crema come se fosse panna montata. Con questi due requisiti abbiamo migliorato tantissimo la resa di estrazione, con un caffè più aromatico. Io nei ristoranti riconosco quando portano Iperespresso perché senti il profumo dell’aroma. Coi caffè tradizionali, e con i nostri concorrenti, non accade».

Il futuro si fonda ancora una volta sulla qualità e sull’unicità: «Io da giovane chimico neolaureato ero andato a studiare il Total Quality Management in Giappone. Quella è la nostra cultura da sempre», spiega Andrea Illy. Dalla continua ricerca dell´eccellenza operativa nasce la collaborazione con Porsche Consulting che ha visto un´importante evoluzione: «tra Porsche e illy ci sono molte affinità in termini di valore. Rappresentano il premium e il lusso nel loro settore, con una crescita profittevole di volumi e di fatturato. Due fattori difficili da combinare che siamo riusciti a coniugare in maniera positiva - spiega Giulio Busoni di Porsche Consulting - Da lì siamo partiti per sviluppare un posizionamento di brand e di strategia di prodotto sempre più innovativa. Concretamente, quali sono le linee di prodotto che meglio rispondono alle esigenze dei consumatori e quali siano le tecnologie più adatte da mettere al servizio di questa strategia». Adesso le nuove linee di ricerca sono finalizzate a capire come mettere in contatto i sistemi porzionati in capsula col prodotto tradizionale, e come coniugare le nuove tendenze di mercato con la tradizione e la storia del marchio. Non solo, però: a illy stiamo offrendo il nostro contributo e la nostra storia di successo per capire come ampliare la gamma di prodotto senza che diminuiscano i margini. L’abbiamo fatto con le macchine di caffè, attraverso l’architettura modulare di prodotto, concetto mutuato dall´automotive». Anche questo vuol dire essere unici.

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