5 Dicembre Dic 2018 1550 05 dicembre 2018

Piccolo è meglio, ecco perché le aziende si affidano sempre più ai micro-influencer

Contro la legge dei grandi numeri, i brand riportano i valori al centro della propria comunicazione. Non solo sono più economici, ma permettono una maggiore targettizzazione dei pubblici e più efficacia nei messaggi

Ferragni Linkiesta
(Tiziana FABI / AFP)

Nuova frontiera del people storytelling, affidarsi ai micro-influencer per trasmettere fiducia e creare engagement intorno al proprio brand, sta diventando un vero trend dell’influencers marketing online e offline.

Se l’influencers marketing non è nulla di nuovo, le tendenze su come questo viene praticato dalle organizzazioni in un dato contesto si evolvono coerentemente col modificarsi della sensibilità rispetto a quelli che sono le leve più importanti della comunicazione strategica.

Il trend che porta al centro il ruolo dei micro-influencer non nasce per caso. È prima di tutto la conseguenza più immediata della tendenza di tutti i brand a riportare i propri valori al centro della comunicazione con i propri stakeholder, affidando il mandato comunicativo a un agente che rappresenti l’elemento trust e committment.

È anche il risultato del bisogno di evidenziare la propria big difference che porta le aziende ad affidarsi a influencer che abbiano una insiderness sui temi chiave e un’esperienza diretta profonda del prodotto e dell’azienda (piuttosto che assoldare e pagare celeb e influencer portatori di grandi quantità di follower, ma poco capaci di rappresentare la proposta nella sua complessità).

Il trend si allinea, inoltre, alla pratica corretta di scegliere i pubblici di riferimento attraverso microtargetizzazione, che impone di raffinare il mandato comunicativo in base alla segmentazione del pubblico, raffinandone il contenuto e affidandolo sempre meno ai macro e big influencer che, se garantiscono grandi numeri, talvolta sono ritagliati su target molto disomogenei o difficili da definire.

Una cosa è certa, ovvero come i ceo e i cmo (chied marketing officer) delle aziende più evolute stiano mettendo sempre più in discussione la pratica di affidare un messaggio a qualcuno che sì, ha milioni di follower ma che non sa niente dell’azienda, piuttosto che affidarsi a qualcuno che abbia un vissuto diretto e dimostrabile della proposta che va a rappresentare all’esterno e che allo stesso tempo incarni la fiducia nel progetto (indipendentemente dal numero di follower che può comunque essere molto consistente).

Il trend si allinea alla pratica corretta di scegliere i pubblici di riferimento attraverso microtargetizzazione. La crescita della massa di follower corrisponde alla diminuzione del coinvolgimento del pubblico e della possibilità di creare delle partnership reali

Non male come punto di arrivo, considerando anche come la crescita della massa di follower corrisponda alla diminuzione del coinvolgimento del pubblico e della possibilità di creare delle partnership reali e, non ultimo, considerando la maggiore capacità dei micro-influencer di legarsi a doppio filo con la propria community, anche in forza di un maggiore sforzo dedicato a produrre contenuti di qualità.

In questa tendenza è la qualità a porsi come spartiacque: la qualità del messaggio e l’appropriatezza del contenuto; la qualità del contenuto che ne deriva; la qualità dell’influencer in base alla sua capacità di testimoniare in modo credibile la bontà della proposta e di presentarsi come fonte autorevole sul tema; la qualità della community di arrivo, selezionata in base alla sensibilità ad alcuni temi e alla capacità di condividere valori e a configurarsi come un aggregato di persone che in questi valori credono.

Ma anche la ricerca di efficienza ed equilibrio tra investimento/risultato fa la sua parte: un micro-influencer costa di meno di una celeb diventando un investimento possibile anche per chi dispone di meno budget, ha un potenziale maggiore di innescare conversazioni di valore, è sufficentemente prossimo ai suoi followers da fare tutto quello che serve per rafforzare l’engagement e avere un’idea chiara del consenso intorno alla propria figura, ti aiuta a trovare contatti rilevanti all’interno della tua nicchia di riferimento in modo molto mirato e senza indurti a disperdere energie.

Come sceglierlo nel mare magnum dei profili online? Poni di dover scegliere domani tra una cerchia di micro-influencer quello che meglio può rappresentare il tuo business, da dove inizi?

Prima di tutto quando diciamo che oggi, in tema di follower, “i numeri non contano”, non diamo per scontato che un micro influencer abbia pochi follower, bensì la definizione di micro-influnecer si riferisce a chi, indipendentemente dal numero di follower, si posiziona vicino ai decision maker di un’azienda/acquirente target, avendo una certa influenza su di essi e sulle loro scelte di acquisto. Tradotto: la prima selezione si fa sui criteri di prossimità e influenza rilevabili. Inoltre: il numero di follower, come dato a sé stante, oggi, non ci dice nulla su quante persone possono essere influenzate da una data persona.

Poi, dovrai scegliere tra chi ha un’innata, naturale, passione per il tuo brand e per i tuoi prodotti, qualcuno che ne abbia esperienza diretta e che abbia approfondito la ratio delle scelte dell’azienda e i valori sentendosi lui stesso portatore di questo mandato.

Dovrà essere un insider: conoscere ed essere connesso ad altri brand e avere un rapporto neutro con tutti, poiché mostrare le proprie preferenze è lecito, mentre essere considerato “un detrattore di” penalizza l’aura di obiettività della fonte facendola percepire come meno credibile.

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