il prestigio che si beve
29 Dicembre Dic 2018 0559 29 dicembre 2018

Bevi champagne a Capodanno? Non sei chic, sei solo vittima del marketing

Da tempo è considerato un sinonimo di distinzione e raffinatezza, ma è tutto il frutto di una azzeccata politica di immagine avvenuta a metà del XIX secolo

800Px Pouring Champagne
da Pixabay

Si fa il conto alla rovescia, si aspetta con trepidazione e poi, allo scoccare della mezzanotte, si stappa una bottiglia di champagne (chi non può, uno spumante). Tra gli auguri e le risate, tutti brindano. Si festeggia così, da anni. Ma da quando, con esattezza? E perché?

La verità è che non succede da tanto tempo. Più o meno dalla seconda metà dell’800, quando i produttori e venditori di champagne riuscirono a fare il colpaccio: convincere la nuova classe dominante, la borghesia, che il prodotto che vendevano fosse sinonimo di classe e prestigio.

In realtà, come spiega Kolleen M. Guy, pochi decenni prima avevano già persuaso l’aristocrazia ad adottare il vino con le bollicine per accompagnare gli eventi sociali. Era accaduto in Francia, quando lo champagne fece breccia nel cuore di Madame de Pompadour, la favorita di Luigi XV, ed era accaduto anche in Russia, dove un produttore di vino era riuscito, percorrendo tutta Mosca a cavallo di uno stallone bianco, a far diventare lo zar uno dei suoi clienti.

E allora a metà ’800, quando il dominio della società stava passando, in modo lento ma inesorabile, dalle mani dell’aristocrazia a quelle dei grandi borghesi, i mercanti di vino ebbero buon gioco. Non solo fecero leva sui nobili consumatori di champagne del passato, ma addirittura decisero di diventare nobili essi stessi: con una azzeccata politica matrimoniale e una revisione letteraria della storia della propria famiglia (leggende eroiche, miti fondativi, canzoni sulle gesta dei loro antenati), riuscirono a trasformare un vino di qualità in un bene di prestigio. Il nome della marca diventava quello di una casata, e il logo altro non era che il loro nuovo blasone.

La nuova classe al potere, priva di radici antiche e in cerca di legittimazioni simboliche, se ne innamorò subito: lo champagne era sinonimo di aristocrazia, di raffinatezza e di distinzione sociale. E la connessione con il passato preindustriale, con i suoi titoli e i suoi stemmi, sembrava moto più convincente della contemporaneità industrializzata.

In poco tempo nacque una tradizione: lo champagne (e tutte le sue imitazioni) divenne la bevanda d’elezione per i nuovi incontri d’affari, le celebrazioni delle ricorrenze e i festeggiamenti per gli eventi sociali. Una classe nuova vedeva, in quelle bollicine, il riflesso della propria superiorità. E per questo ancora oggi, epoca in cui la produzione avviene con metodi e quantità industriali, lo champagne riesce a conservare quell’allure di raffinatezza e preziosità che lo rende adatto per i momenti speciali. Come l’arrivo del nuovo anno.

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