Nel piatto
3 Gennaio Gen 2019 0900 03 gennaio 2019

Dai cibi confezionati ai più cari bio e vegan: cosa è successo ai nostri consumi?

Il mercato insomma ha cambiato totalmente faccia: è diminuita la spesa, in termini di valori e volumi, del largo consumo confezionato. Allo stesso tempo però si è attuata una ridefinizione della composizione della spesa, con la tendenza a focalizzarsi su consumi più sofisticati e costosi

Salad Linkiesta
(Pixabay)

Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei. Questo adagio parla di una realtà del passato, dove i consumi di cibo erano molto differenti tra le classe sociali. Oggi ormai non è più così, ma sotto certi aspetti il proverbio annuncia ancora una verità condivisa: ciò che mangiamo dice molto della nostra personalità, della nostra cultura e religione, delle nostre scelte di vita. L’adagio è sopravvissuto al passaggio da una società materialista ad una postmaterialista, cambiando forma ma non significato.

La crisi – come si legge nero su bianco nella ricerca Censis/Conad – ha imposto un mutamento negli stili di consumo. In primis, si è rotta la dinamica di incremento quantitativo esponenziale di ciò che consumiamo. Tra il 2008 e il 2013 si è perso quasi il 6,5% in termini reali del valore della spesa per consumi, e ancora oggi i consumi sono dell’1,5% inferiori a quelli di dieci anni fa. Il mercato insomma ha cambiato totalmente faccia: è diminuita la spesa, in termini di valori e volumi, del largo consumo confezionato.

Allo stesso tempo però si è attuata una ridefinizione della composizione della spesa, con la tendenza a focalizzarsi su consumi più sofisticati e costosi che esprimono un valore aggiunto al prodotto. Sono i casi dei prodotti “rich in”, di quelli contro le intolleranze, dei prodotti bio o vegani, o anche di quelli certificati come espressione di italianità. Succede quindi che mentre i consumi diminuiscono visibilmente, si perpetua il paradosso del mercato per cui riescono a convivere risparmio ostinato e opulenza. Ma prendiamo nota anche di un nuovo consumo consapevole che unisce quantità e qualità.

Oggi i consumi più attrattivi sono quelli carichi di valore immateriale. Sono consumi che introiettano identità individuali e stili di vita etici, dal vegetarianismo all’equosolidale

Il rapporto con i consumi è stato al centro dei processi di formazione dell’immaginario collettivo per tutta la storia del nostro Paese. Si pensi a tutta la filiera dei prodotti culinari italiani che ci contraddistingue nel mondo e ci indentifica di regione in regione, di città in città. Oppure al mito della prima macchina, con file e file di 500 parcheggiate ai bordi delle strade di provincia. La storia sociale italiana ci insegna che senza consumi non c’è sviluppo e soprattutto che, senza un valore immateriale che assecondi i consumi, questi ultimi stentano a decollare. Chiaramente il motore, ancora una volta, è l’immaginario collettivo.

Quell’immaginario potente e audace che accompagna i consumi da sempre e che li eleva oltre il mero valore materiale. I consumi quindi decollano quando c’è un valore aggiunto che li sostiene: devono essere socialmente motivati per distaccarsi dal contenuto merceologico che è funzione del reddito. Ecco perché, all’inizio degli anni Duemila, si sono andati a creare dei miti sbagliati che abbiamo assecondato senza ragionare troppo sul significato delle nostre scelte. La decrescita felice, il no logo, il neo-pauperismo solidale hanno effetti deprimenti sul benessere individuale e collettivo. Perché? Seppure eticamente carichi di significato, i miti alternativi del consumo non hanno saputo offrire un contenitore immaginativo efficace che si opponesse a quello dominante. Il nesso tra consumo e immaginario collettivo è stato mascherato, lasciando il consumatore privo di bussola in un mercato ridotto a mero scambio merceologico.

Ma, ad oggi, i consumi più attrattivi sono quelli carichi di valore immateriale. Sono consumi, questi, che introiettano identità individuali e stili di vita etici, dal vegetarianismo all’equosolidale, all’ecologia. Ciò avviene soprattutto nell’ambito del cibo, da sempre espressione culturale in senso ampio, e che ora trova nuova spinta dalle istanze della società postmaterialista.

Il consumo insomma non dipende solo da variabili meramente economiche, ma è il precipitato di significati valoriali, di miti e riti collettivi. Una società senza consumi o consumi bassi è quindi una società che non può riaccendere la scintilla del proprio immaginario collettivo. E un’Italia che vive in uno stato regressivo, non può in alcun modo essere positivo per i consumi: bisogna tornare a scommettere su una cultura del rischio, e su un edonismo maturo che stimoli i consumi. Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei. Anzi: che Paese sei.

LEGGI QUI LE ALTRE PUNTATE SUI TEMI DELLA RICERCA CENSIS/CONAD

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