Metafore nazionali
11 Febbraio Feb 2019 0559 11 febbraio 2019

Lo specchio dell’Italia di oggi? È nel carrello della spesa (e nell’egocentrismo dei consumi)

Contrazione dei consumi, incertezza generale e concentrazione sul benessere individuale: il panorama delle tendenze della grande distribuzione oggi racconta quello del nostro paese. Il problema di fondo è che manca un immaginario collettivo. Ma è una sfida che non si affronta solo al supermercato

Supermercato_Linkiesta
Photo by Markus Spiske on Unsplash

Siamo quello che mangiamo, lo sappiamo. Ma in qualche modo questa frase non è mai stata più vera di adesso. Perché? Perché quello che acquistiamo al supermercato parla di noi non solo in termini delle nostre scelte salutistiche, ma anche dei nostri valori e della nostra visione del mondo. Soprattutto, ciò che mettiamo nel carrello è la scelta di occuparci in primis di noi stessi.

È quello che emerge dall’ultimo rapporto di Censis e Conad sul settore dei consumi presentato l’8 febbraio a Milano. La ricerca si intitola non a caso “I miti dei consumi, il consumo dei miti”, dove per mito si intende quello che agli italiani manca, e che porta ciascuno a mettere se stesso al centro, facendo un mito del sé. Se il 90% degli italiani non ha un modello a cui ispirarsi, pur nell’era dei social, e se secondo il 45%, soprattutto tra i giovani, chiunque può diventare famoso, ne deriva che, mancando i punti di riferimento in un paese confusionario e caotico, per tutti risulta più semplice ridurre la realtà ad un altro semplice concetto: ricomincio da me. Prendendomi cura della mia salute innanzitutto, delle cose che mi piacciono e dei prodotti per i quali sono disposto a spendere un po’ di più rispetto al resto.

Cosa sta dunque nel carrello degli italiani oggi? Secondo le statistiche elaborate dal Censis a partire dai dati di Conad, in una spesa low cost fatta di prodotti improntati al risparmio, a spingere tra gli acquisti “privilegiati” in quanto più costosi della media c’è soprattutto il bio, che registra un +8% nel periodo tra gennaio 2017 e agosto 2018, i prodotti “free from”, come quelli senza lattosio (+8,5%), i superfood a base di cereali (+3,1%) e gli integratori (+3,3%). Ma anche vini Doc e Docg italiani biologici (+27,8%) e i vini Igp e Igt italiani biologici (+26,1%). Prodotti che non solo declinano la volontà degli italiani di prendersi cura di sé attraverso cibi sani, ma che parlano anche dell’attenzione al prodotto italiano, alla sua tracciabilità e alla sostenibilità.

D’altra parte, la mancanza di miti si traduce anche in un super potere decisionale dell’io, un io che in effetti non bada granché alla pubblicità, e anzi ne diffida, dà scarsa considerazione agli influencer e alle celebrità, e in maggioranza preferisce affidarsi al proprio giudizio quando si tratta di fare la spesa (37 milioni di italiani, secondo il rapporto Censis-Conad). Il problema? In tutto questo, si finisce per non fidarsi più di nessuno se non di se stessi. Tanto da affossare persino l’autorevolezza degli esperti. Quello in atto, insomma, è un “sovranismo dei consumi”, secondo la definizione che ne dà Francesco Pugliese, ad di Conad: «I cambiamenti che mettono al centro l’io si possono spingere sia in positivo che in negativo, perciò bisogna saper comporre il prodotto distributivo in questa direzione. Il sovranismo alimentare è pericoloso se diventa ideologico, perché spingendo troppo in quella direzione il confine di “ciò che mi è vicino” diventa difficile da stabilire».

«Il consumo può essere un motore di rigenerazione sociale e civile; se lo mortifichi, stai mettendo un freno allo sviluppo positivo della comunità»

Francesco Maietta, Censis

In qualche modo, quindi, il settore dei consumi è specchio non soltanto degli individui e delle loro preferenze, ma dell’intera società italiana in questo momento storico. Un momento di grande incertezza e confusione, dove le persone preferiscono restare caute riguardo alle proprie spese: già prima dell’annuncio della recessione, osservano gli esperti, il 70% degli italiani sapeva che quest’anno non avrebbe potuto spendere di più rispetto al 2018. E quel che è più paradossale è che il 75% di coloro che hanno questa convinzione si trova nelle regioni del nord, ovvero quelle dove si concentra la maggiore capacità di spesa. In più, nell’arco di dieci anni la liquidità è aumentata del 17,5% (e no, non è una buona notizia): significa che le persone preferiscono tenersi quelle risorse ferme in banca piuttosto che spendere.

In questo clima di profonda insicurezza, il passo verso un quadro politico allargato è breve. «La retorica del “si stava meglio quando si stava peggio” è tutta incentrata sull’individuazione della colpa di chi c’era prima che non sul progetto, e il primo dei miti è il rancore, ciò che porta ciascuno a pensare di doversi difendere e quindi a tenere ferma la propria riserva di ricchezza», dice ancora Pugliese.

Se ad aver intercettato il sentimento di isolamento e la necessità di difendere gli interessi personali sono state più efficacemente le destre populiste rispetto agli altri, però, questo non significa che la soluzione per rilanciare l’economia sia stata trovata. Anzi. L’esempio delle chiusure domenicali dei negozi viene più volte citato come mossa controproducente rispetto ai bisogni del paese: «Il consumo può essere un motore di rigenerazione sociale e civile; se lo mortifichi, stai mettendo un freno allo sviluppo positivo della comunità», dice Francesco Maietta, responsabile area politiche sociali del Censis.

Là dove le élite si sgretolano e le persone si chiudono in se stesse, la sfida è quella di cercare di trasformare un io individuale in un io collettivo, unico vero modello che porta alla crescita economica. Lo stesso che ci porta non solo a scegliere l'arancio bio perché più sano per noi rispetto all'altro, ma che dovrebbe anche incoraggiarci a selezionare quello prodotto in una filiera in cui i lavoratori non sono soggetti a caporalato, per esempio. Purtroppo, quel secondo passaggio ancora ci manca, come consumatori e come cittadini: quanti sarebbero disposti a pagare di più per un prodotto pulito, trasparente e sostenibile anche dal punto di vista del lavoro che ci sta dietro?

È evidente che si tratta di una sfida anche culturale e sociale, non solo economica. Una prova non semplice, su cui chiaramente non si può misurare solo la grande distribuzione. Di mezzo c’è il lavoro, l’istruzione, la creazione di opportunità, e anche la necessità di costruire una narrazione per quanto possibile positiva da parte dei media, dicono gli esperti. Se sicuramente sono necessarie politiche incoraggianti, però, anche il settore imprenditoriale può fare la sua parte: «Una società che resta ripiegata su se stessa, intrappolata nella paura e diffidente verso tutto ciò che è altro, non può che decrescere», conclude Pugliese. «Compito delle imprese è remare in direzione opposta, dando spazio ai valori positivi attraverso una narrazione in cui emergono principi come condivisione e comunità. E adottando un modello di impresa improntato alla sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale ed economica».

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