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7 Maggio Mag 2019 0600 07 maggio 2019

In Cina hanno copiato e migliorato Starbucks. E adesso gli fanno una concorrenza spietata

Si chiama Luckin Coffee: è l’invenzione made in China che mette in difficoltà la catena americana. Usa lo stesso modello, migliorato e adattato ai tempi. E tra poco ci sarà il sorpasso

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FRED DUFOUR / AFP

Nonostante abbia circa quattromila punti vendita dislocati in tutta la Cina, Starbucks è preoccupata. Il suo secondo mercato più grande dopo gli Stati Uniti minaccia di sfuggirgli di mano, per colpa di due fattori previsti in anticipo ma mai risolti: il primo è la concorrenza interna, cioè quella tra i diversi store della catena. Così vicini che si fanno la guerra tra di loro, in una sorta di cannibalismo delle revenue. Il secondo, ancora più temibile, è sempre la concorrenza interna, ma in questo caso quella esercitata da una nuova, emergente start up cinese, Luckin Coffee (in cinese Rui Xing). Nel giro di due anni (è stata fondata nel 2017) ha divorato intere fette di mercato, fin quasi a raggiungere il gigante americano.

Lavorando a ritmi forsennati, Luckin Coffee si è espansa in modo inaspettato. Con una media di un negozio aperto ogni quarto d’ora, punta a raggiungere quota 4.500 punti vendita entro la fine del 2019, superando i 4.121 store di Starbucks.

Un attacco su più fronti che, come riassume bene Forbes, sta diventando un vero e proprio incubo per la catena americana. Luckin Coffee sta diventando glamour, piace ed è sempre più di moda. In più, con la sua formula fatta di store piccolissimi, pronta consegna, ordinazioni integrate online (con tanto di video che mostra la preparazione in diretta del caffè), piace ai giovani e costa di meno. È arrivata in zone chic del Paese, come la Città Proibita (dove Starbucks invece era stata scacciata) e, in più, può denunciare la catena americana per abuso di posizione dominante, andando a colpire dove fa più male, cioè nel portafogli.

Dal canto suo, Starbucks vede un calo nelle vendite e una prospettiva nera. Che fare? Secondo le analisi degli esperti, tentare la via “locale”. La società dei consumi cinese è frastagliata, certo, come quella di tutti i Paesi, ma si possono invididuare comunque tre fasce generali: quella internazionale, che ama i viaggi, il lusso, lo stile di vita occidentale e i prodotti stranieri. È quella delle due megalopoli e Hong Kong. Qui Starbucks si è già imposta. Segue, al contrario, quella locale, meno ricca e più legata alla tradizione, ai prodotti della zona, non cosmopolita. È la gente delle campagne del centro e della parte occidentale del Paese. Infine, una via di mezzo, cioè quella semi-internazionale, che mescola gusti e preferenze globali e locali. Sono le “megacittà” come Fuzhu, Zibo, Qingdao, Dalian. È qui, spiegano gil analisti, che Starbucks dovrebbe puntare. Prima che lo faccia il concorrente, che è pure made in China, ma ha cuore e mentalità del tutto occidentali.

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