Saro Capozzoli
Bussola cinese
12 Giugno Giu 2011 1912 12 giugno 2011

L'Italia, primo produttore vinicolo al mondo! ...ma come siamo messi con il mercato?

La notizia chel’Italia ha finalmente superato la Francia in termini di quantità di vino prodotto, mi ha fatto sorridere. Tanto tanto vino, ma a chi lo andiamo a vendere e come?

Siamo certamente forti in molti paesi, specie negli Stati Uniti, ma dove il mercato sta spingendo di più, in Asia ed in Cina in particolare, siamo ancora senza grandi risultati. Purtroppo, invece di andare avanti stiamo regredendo, nonostante quello che molti addetti ai lavori dichiarano quando si parla di Cina e nonostante gli sforzi dell'ICE. I numeri parlano chiaro.
I dati al momento disponibili mostrano che le importazioni di vino in Cina hanno raggiunto nel primo trimestre del 2010 un volume totale di 58,45 milioni di litri superando quindi già abbondantemente il valore di 45,1 milioni di litri che nel 2009 era stato invece raggiunto soltanto dopo i primi sei mesi dell’anno. I grandi centri urbani rappresentano i mercati principali per il vino importato in Cina, tra questi un ruolo di primo piano è sicuramente giocato da Shanghai (50.000 litri di vino consumati nei primi dieci mesi del 2010), Guangzhou e Shenzhen.

Italia e Francia sono storicamente i primi due paesi produttori ed esportatori di vino a livello mondiale, ma all’interno del mercato dei vini (d’uva) in Cina, mentre i francesi rivestono un ruolo di riferimento (leader di mercato per il vino in bottiglia con una quota in valore per il 2010 pari al 49,14%, l’Italia ha come migliore piazzamento solo il quarto posto nel segmento relativo al vino in bottiglia (con una quota di mercato in valore nel 2010 pari al 5,80%), collocandosi dopo l’Australia e Cile.

I dati pubblicati dagli enti governativi cinesi mostrano, con riferimento al vino fermo in bottiglia, il declino della quota di mercato italiana in Cina dal 2008 al 2010. Il fatturato generato dalle bottiglie italiane diminuisce nel 2009 con un tasso del 9% rispetto al 2008 a fronte di un parallelo aumento della dimensione del giro di affari del mercato pari a circa il 35% (sempre rispetto al 2008), questo si è riflesso inoltre in una riduzione della quota di mercato di 3 punti percentuali. Infine nel 2010, nonostante i ricavi generati dalle bottiglie provenienti dall'Italia siano aumentati di circa il 66%, il mercato è cresciuto ad una velocità nettamente superiore, con un tasso del 77% circa, portando quindi ad un ulteriore riduzione della market share di 0,31 punti percentuali. Ecco alcuni dati su cui riflettere:

Francia 49.14% (con circa 200 ml di Euro)
Australia 19.00%
Cile 5.9%
Italia 5.8% (rappresentanti circa 23 ml di Euro)
USA 5.04%
Spagna 4.04%
Nuova Zelanda 2.22%
Germania 1.93%
Altri paesi minori completano la lista.

Come al solito, i numeri si possono leggere in molti modi. C’è chi dice che le vendite aumentano, ma stiamo invece perdendo quota in termini assoluti considerando che altri paesi corrono più di noi, persino la Germania trova un mercato interessante in Cina, ma chi di voi si ricorda un singolo nome di vino tedesco??

Altra cosa è la percezione dei nostri marchi. Mentre i Francesi riescono a vedendere vini mediocri a prezzi esorbitanti, i nostri vini più pregiati non riescono ad essere compresi, e dato che siamo meno famosi, si ricerca il vino italiano di basso costo.

Ma che cosa è che non funziona?

Ancora una volta il frazionamento delle nostre iniziative, la frammentazione delle aziende che si muovono da sole.

Ci muoviamo senza coordinamento e quello che notiamo è che questo causa confusione e poca forza per investire nel marketing. I cinesi conoscono poco le caratteristiche dei nostri vini, mentre il marketing e l’informazione organizzata dai francesi penetrano sempre di più in questi mercati. Hanno iniziato molto tempo prima di noi, è vero, ma come mai abbiamo sottovalutato la Cina negli ultimi 20 anni ed ora ci si sveglia sorprendendoci della situazione? dove eravamo?

E' lo stesso motivo per cui i cinesi associano il caffè espresso agli Stati Uniti (per via della presenza massiccia di Starbucks) e la pizza è anch'essa americana (ancora qui una catena americana ci ha preceduto, Pizza Hut).

In Italia si parla di fare sistema, ma quando si parla di fare affari, ognuno vuole essere regista, continuo a ricevere richieste di ricercare il singolo importatore per vendere il "container" senza capire che il mercato deve essere educato, bisogna segurilo in loco ed avere strumenti potenti per affrontare un paese come questo.

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