Design Kit - Inspiration and references
4 Novembre Nov 2011 0810 04 novembre 2011

Il dietro le quinte della vendita

Come prestare attenzione alla propria immagine di vendita

Le aziende oggi come ieri, devono esporsi ed evidenziare verso il pubblico di riferimento tutto il potenziale a loro disposizione.
Il luogo fisico, il negozio, il corner di riferimento, il display o il solo prodotto esposto è sicuramente un riferimento visivo percettivamente forte, capace di emozionare, di scuotere i sentimenti e di far ricordare. Ma ancora non basta.
Il punto vendita, fisico o virtuale che sia, è di fatto la vetrina più importante. È per un’azienda il proprio palcoscenico, quello più vulnerabile, è l’interfaccia diretta e sensibile con la propria clientela, è quel luogo da curare e far crescere con attenzione e deve essere efficiente.

Come stiamo comunicando
Viviamo in un momento transitivo, caratterizzato da grandi cambiamenti comunicativi ricchi di strumenti e linguaggi, di contaminazioni e mesh-up, giocati tra nuovi e vecchi media.
La classica campagna ADV tradizionale non è ormai più di riferimento e si sta atrofizzando come anche i supporti su cui è depositata. Lo spot TV irrita il pubblico e sul web la propria immagine non può fare affidamento ad un solo sito o portale, oggi la presenza di una marca deve essere puntuale, precisa rispetto al linguaggio che sta adottando, liquida, diffusa, disseminata, con il dono dell’ubiquità.
Si tratta ancora una volta di avere senso critico e cultura del progetto. I social network sicuramente aiutano; un post al giorno, un tweet, un articolo che parla di te; nella realtà aiutano molto anche i passaparola e le modalità di racconto subliminali. Tutti questi sono elementi utili alla propria visibilità se correlati tra loro e uniti attraverso i servizi integrati dai device elettronici al punto vendita.
L’immagine fisica e/o virtuale, se coordinata con attenzione, permette all’interlocutore/cliente di seguire e riconoscere gli stili di vita che i prodotti rappresentano ed esaltano. Siamo ormai tutti consapevoli che la pubblicità è generalista mentre il web è lo strutturato che per sua natura parla direttamente alle singole persone.

Partiamo dal basso
Dal punto di vista del Design, grazie all’osservazione sul campo e alla ricerca etnografica mirata, i designer riescono a captare alcune modalità legate al comportamento dei consumatori finali e a capire come le persone si avvicinano alla scelta di un prodotto o a un servizio. Riescono a decodificare e tradurre le motivazioni che inducono il consumatore al desiderio prima e all’acquisto poi. Intercettano i processi di consumo e investigano progettualmente su come il bene viene usato/consumato.
Un’attenta osservazione fa emergere le pratiche reali. Anche attraverso il web si possono estrarre le vere abitudini/usi di utilizzo dei prodotti, il loro consumo e il loro apprezzamento o fallimento, raccontato da chi effettivamente li compra e li consuma. Una ricerca dedicata attraverso la rete, permette di evidenziare inequivocabilmente il come e il perchè le persone si servono di alcuni prodotti e non di altri, offrendo un panorama internazionale ricco di suggerimenti. Una giusta triangolazione tra ricerca sul campo e quella rivolta al web fa emergere possibili potenzialità di sviluppo di un prodotto, tanto quanto le sue modalità di vendita. Qui troviamo la voce diretta dei consumatori attraverso racconti esperienziali, network strutturati che raccontano di marche e di prodotti, storie reali, forum di discussione, persone che in modo autonomo si fanno veicolo di approfondimenti spiegando come questi funzionano attraverso video auto-realizzati, creano database fotografici con incongruenze produttive/distributive e di successo.

Formule e forme
Apparentemente non tutte le strutture di vendita o di rapporto con il pubblico godono della giusta attenzione. L’Italia a questo proposito ne sa qualche cosa, soprattutto nel rapporto tra luogo, utilizzatori finali e servizio; basta pensare ad alcuni sportelli di Banca o ad alcuni uffici pubblici dove il servizio complessivo e l’interfaccia con l’utente risulta ancora molto faticoso. Ecco un esempio di metamorfosi positiva e radicale: da quasi un decennio le Poste Italiane si sono trasformate con un’operazione di rilancio del servizio e della propria immagine. Dapprima attraverso la pelle esterna e poi attraverso i propri servizi e le modalità con cui vengono erogati, raccontati e venduti allo sportello. Un lavoro di trasformazione impressionante. Se ripensiamo al vecchio modello di accoglienza delle Poste Italiane ci viene male; abbiamo tutti subìto silenti una certa inettitudine di gestione della clientela, code ad imbuto senza logica e rispetto, ore di attesa in piedi, un gran numero di impiegati dietro al banco.

http://www.fragiledesign.it/

Prestare poca attenzione è un grosso errore!
I servizi erogati attraverso i punti vendita a sportello hanno da sempre una problematica legata al rapporto fisico tra cliente e negoziante/impiegato. Se il servizio è proposto male già dalla fonte e raccontato in modo non lineare/coerente, i clienti si trovano disorientati. Se poi nel negozio di riferimento trovo code confuse, moduli buttati a caso nei raccoglitori e informazioni grafiche non utili, il consumatore finale si trova a disagio. Questo si traduce in un invito ad andarsene più che a rimanere; scatena nervosismo, delusione, disorientamento, abbandono. Di conseguenza, la risultante di tutti questi problemi è riversato puntualmente su chi lavora allo sportello o al telefono (front line), una situazione che esaspera tutte e due le parti. Tali modalità di non-sevizio sono un ostacolo quasi insormontabile per tutti.

Vendere ad ogni costo? Forse no
Dobbiamo accettare il fatto che il processo di vendita parte prima dalle nostre case e, attraverso i vari media, si sposta in strada e nel mondo fisico per essere poi identificato in un punto vendita dove vedere e testare il prodotto di riferimento. L’acquisto vero e proprio invece può avvenire successivamente o via internet ma, trovarlo fisicamente, rimane un aspetto ancora molto importante, l’ultima fase tangibile prima della scelta finale. In definitiva il prodotto lo si vuole vedere per davvero e godere di tutto il suo fascino, verificandone di persona le dimensioni reali e il suo potenziale utilizzo. Il servizio correlato deve essere un racconto utile, forse una voce un po’ più amica, un facilitatore capace di fare semplicemente chiarezza. Il punto vendita è strategicamente un investimento ancora importantissimo. Ogni anno sono spesi/investiti milioni d’euro per rinnovarli, sistemarli e mantenerli. Facciamo mente locale in merito agli investimenti erogati da società come Tim, Vodafone e Tre dedicati alla telefonia mobile, o a strutture come Banca Intesa San Paolo che ormai, grazie a riposizionamenti e acquisizioni, sono arrivati negli ultimi10 anni alla terza o quarta ridefinizione della propria immagine, o Nespresso che è entrata sul mercato in modo massiccio sia dal punto di vista della vendita su web che attraverso una rete fisica di negozi, un perfetto connubio di prodotto/servizio.
Il negozio è per un’azienda lo specchio dove tutti i valori della Marca si riflettono. Di recente, alcune aziende top hanno deciso di fare un passo importante, proponendosi al pubblico con la vendita diretta attraverso i loro negozi monomarca. Per nominarne solo alcune: Kartell, F.lli Guzzini, Eni, Che Banca, Nokia, Salewa e molte altre.

Zoom in
Il negozio, lo sportello, il market, il corner espositivo rappresentano un importante passaggio all’interno del processo di acquisto dedicato al prodotto/servizio. Questo deve essere progettato in linea con la marca, con i prodotti/servizi erogati, con grande accuratezza nel definire anche i dettagli; non è solo una traduzione estetica: significa farsi carico dei percorsi di browsing e dei flussi di movimento, dei processi esperienziali del consumatore rispetto ai suoi desideri, di definire e raccontare bene le offerte, supportare la clientela attraverso grafiche precise, di avvalersi o preparare il personale all’accoglienza e al rapporto con il pubblico. Ogni elemento disallineato che compone questa catena provoca un problema al cliente o al personale, incrementando esponenzialmente gli empasse all’interno delle dinamiche di vendita. Una scena ricorrente è la seguente: attraverso il web si trova un’offerta appetibile e apparentemente vantaggiosa, quindi si cerca il negozio di riferimento convinti di trovare il prodotto individuato ma lì non lo si trova. Anche chiedendo ai commessi di vendita nessuno ne è al corrente, mentre invece l’offerta è nuova, valida e attraente. In questi casi, ormai all’ordine del giorno, è alquanto evidente che non c’è stato nè coordinamento, nè strategia comune, nè condivisione di progetto, nè azioni congiunte di marketing e lancio prodotto. In realtà non c’è stata una progettazione condivisa con tutte le parti interessate che avrebbe invece allineato tutti quanti rispetto ad una visione e un’azione comune. Ad ogni modo questa modalità si trasforma in perdita di tempo per chi deve acquistare e un costo aggiuntivo per chi deve vendere.

Il negoziante, un asset altamente strategico
Per noi progettisti, creare un buon Design è una cosa seria. Progettare in ambito Retail significa tener bene presente tutti i passaggi che portano alla vendita di un prodotto, costruendo i supporti adeguati dedicati a chi lavora quotidianamente all’interno del negozio. È una modalità più sostenibile e migliora le relazioni tra le persone. L’attitudine positiva/motivata del personale è una componente importantissima, atta a facilitare enormemente i processi di vendita. Se il personale di vendita vive in un ambiente scintillante e ricco di prodotti/display/corner ben progettati ma è arrogante con la clientela, tutto crolla in un attimo. Come l’involucro del negozio, anche il venditore è un patrimonio prezioso. È un elemento chiave di un meccanismo delicato di vendita che va costantemente supportato ed ascoltato.

Layout e strategie legate alla vendita
Disegnare una strategia legata allo spazio fisico o virtuale non è un mero processo costruttivo o di selvaggia immissione di prodotti in rete ed accessibili attraverso le nuove tecnologie presenti sul mercato. Oggi giorno l’idea di progetto deve essere in grado di tradursi in un Design complessivo dove la flessibilità è fondamentale e la pianificazione un elemento irrinunciabile. Le proposte devono considerare sistemi aperti ai cambiamenti (future proofing), ad esigenze di investimento e di re-fresh, pronte al cambiamento dei servizi correlati tenendo sempre presente i valori di brand che gradualmente si modificano per un diverso posizionamento. Parliamo di mind-setting, ossia di mentalità, di progettazione alla fonte, fatta non a pezzi discontinui, di approccio sensato all’accesso dei prodotti/servizi e dei contenuti che li rappresentano. Pensare/impostare bene il progetto sin dall’inizio è un fattore anche economico, ottimizza le modalità di produzione ed installazione, migliora i meccanismi complessi della macchina di vendita allineando tutti i supporti, dal web al negozio considerando tutte le figure della filiera che partecipano al “dietro le quinte”: regional manager, store manager, personale di vendita, stocchisti, distribuzione e logistica, installatori, merchandising, IT, field marketing, re-fresh, POP, vetrine, mantenimento, brand e comunicazione, ecc.


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