Dire, fare, baciare, lettera, pubblicità e comunicazione
17 Novembre Nov 2011 1444 17 novembre 2011

United colors of cosa ?

Proprio ieri parlavo, con malcelata nostalgia di quelle belle campagne "vintage" di Natale, del Pandoro Melegatti, di quello Bauli, ed ecco, lupus in fabula, la nuova campagna della Benetton che sembra rituffarci in soli 18 metri quadrati nei momenti eroici delle sane e scandalose campagne firmate da Oliviero Toscani. Ve le ricordate ? Il lenzuolo che copriva l'ennesimo assassinio di mafia, il neonato appena uscito dal ventre della mamma, il prete che baccia appassionatamente la suora, i vestiti insanguinati del miliziano jugoslavo morto.

Stavolta pero', a realizzare la campagna non é stato Oliviero Toscani ma "La Fabrica", l'agenzia creativa interna dell'azienda trevigiana.

Benetton cerca di ritrovare l'antico smalto con una campagna shock in cui alcuni personaggi importanti si scambaino appassionati baci sotto la headline "Unhate". Tra queste, ovviamente, l'immagine che ha sollevato il maggior vespaio é quella in cui il papa bacia l'imam della moschea Al-Azhar. L'immagine é stata subito ritirata, anche se, mi sembra inutile dirlo, ormai la stessa ha fatto il giro del mondo.

Tra i vari baci ci sono quello tra la Merkel e Sarkozy, quello tra Obama e Hu Jintao e quello tra l'israeliano Netanyahou e il palestinese Mahmoud Abbas.

Che dire ? Poco, francamente, se le vecchie campagne Benetton potevano usufruire di una certa indulgenza dovuta anche all'innegabile talento comuncativo di Toscani, questo "revival" sembra ormai fuori tempo massimo. Nell'era del web, in cui é possibile con un semplcie clic rtirovare le imagini più scioccanti prodotte sulla terra, ormai anche il malato di aids in fase terminale non scioccherebbe neanche il mio gatto.
Il messaggio veicolato é abbastanza generico e più simile a un discorso di Miss America che un'argomentazione valida. Si, l'amore é bello, la pace é bella. E vorrei vedere una marca dica il contrario. Ma insomma, forse, la creatività domanderebbe uno sforzo maggiore. Gli stessi fotomontaggi non mi sembrano eseguiti in maniera perfetta. Ma é un dettaglio.

La campagna é accompagnata da un sito a vocazione web 2.0, http://unhate.benetton.com/ in cui vi invito a fare un giro.
L'obiettivo dichiarato é quello, cito, di contribuire alla creazione di una nuova cultura della tolleranza. Miss America appunto.

E i maglioni, in tutto questo, che c'entrano ?

mah.

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