Design Kit - Inspiration and references
9 Dicembre Dic 2011 1025 09 dicembre 2011

Il dietro le quinte della vendita - 02

Il dietro le quinte legato al mondo del punto vendita è un sistema produttivo molto articolato che avevamo già iniziato a svelare nel nostro primo articolo dove spiegavamo come l’uso del design, delle tecniche di ricerca, delle pratiche e modalità di vendita insieme al rapporto negoziante-cliente, siano punti fondamentali per la buona riuscita di progetti molto complessi.

http://www.linkiesta.it/blogs/design-kit-inspiration-and-references/il-dietro-le-quinte-della-vendita


Dal concetto alla produzione.
Gestire sia la progettazione che la produzione esecutiva, mantenendo inalterata la visione iniziale di progetto, è indubbiamente un obiettivo ambizioso ma indispensabile. Spesso il mancato dialogo tra le parti come i terzisti/fornitori/intermediari rende questo filo rosso poco tracciabile.

È importante creare un network di dialogo tra le aziende coinvolte nel progetto finale e anche chi coordina le fasi di messa in opera. Il raggiungimento di un prodotto finito in perfetta sintonia con la qualità e il valore del marchio, è parte della missione di tutti; dal progettista al facchino.

Abbiamo però notato che il mondo legato al punto vendita non sempre fa uso di designer per la progettazione del proprio negozio o del sistema legato ai display (POP – point of purchase in inglese per noi corner o espositore). Molte aziende saltano questo passaggio strategicamente vincente, dialogando direttamente con il produttore/realizzatore e sperando che, chi realizza, lo possa far risparmiare economicamente regalando soluzioni innovative. Spesso questo meccanismo si traduce in prodotti display un po’ standard oppure in negozi dalle scenografie estetiche accattivanti ma molto letterali, che però non riescono a presentare realmente le merci e la loro storia, le offerte in modo coerente e preciso rispettando i valori di marca. Tanto rumore per nulla insomma. Se il risparmio effettivo lo si avverte nell’immediato, senza progetti sensati a medio e lungo termine caratterizzate da srategie accurate e attente agli investimenti e al refresh, la vita degli allestimenti ad effetto è destinato a morire presto.

Produzione industriale
Nel mondo anglosassone il sistema legato al punto vendita viene spesso dato in progettazione ai product designer o industrial designer che, grazie al loro background legato indissolubilmente alla produzione, riesce a pensare a soluzioni che sfociano in produzioni industriali controllate. Questa situazione può diventare molto utile quando si deve affrontare un progetto che coinvolge più punti vendita. Se ogni display, scaffalatura, espositore, cassa, vetrinetta, piedistallo, viene pensato, progettato e prodotto in modalità seriale si possono effettivamente abbattere i costi in modo significativo.

Inoltre progettare per unità singole, progettare per moduli, progettare tenendo presente eventuali estensioni future, è importantissimo per un’azienda che deve rinnovare costantemente la propria modalità di offerta portando in scena le proprie merci. Se l’impianto progettuale è solido, si riesce a garantire alle aziende un margine temporale di resistenza della propria immagine di negozio decisamente più lunga. Non si cambia in continuazione il “vestito” ma si trasforma l’esistente secondo le esigenze del mercato mantenendo una piattaforma durevole e un refresh in mutazione.

Per tutti, ma soprattutto per i brand più accreditati che si avvalgono da spazi e dimensioni importanti, il punto vendita è un luogo estremamente strategico per i quali l’allocazione dei budget annuali sono altrettanto importanti. Rinnovare, gestire e soprattutto mantenere il negozio è un progetto che prevede grandi risorse interne e una spesa economica non indifferente.

Produzione seriale e pezzi esclusivi
In questa galassia dedicata alla realizzazione fisica dei progetti, si trovano dal piccolo produttore di componenti fino alle aziende specializzate nell’ingegnerizzazione, produzione, consegna e montaggio a livello globale, vere e proprie multinazionali dello shop-fitting. Coordinare e considerare queste competenze come parte di una filiera anziché singole operazioni di costruzione è un vero e proprio lavoro, sensibile alla buona riuscita del progetto complessivo. Il processo di realizzazione di una serie di negozi prevede spesso un negozio/progetto pilota o concept store, un vero e proprio mock-up e banco di prova per testare il progetto, i sistemi di produzione e montaggio e l’impatto fisico ed esperienziale dei clienti. Dopo una serie di user-test e feedback, si può affrontare con una buona dose di consapevolezza alcuni cambiamenti; poi il negozio entra nella fase finale di consolidamento del sistema di produzione .

L’industrializzazione.
In questa fase, che notoriamente arriva dopo le fasi di prototipazione e mini serie di prova, si ingegnerizzano i vari prodotti e si capiscono/affrontano tutti i passaggi produttivi. A volte si possono scegliere sistemi misti che uniscono produzioni semi-artigianali - come il pezzo prodotto in fibre di vetro o il taglio al laser di materiali acrilici - con produzioni industriali vere e proprie come l’iniezione di materiali plastici o compositi, acciaio tranciato e piegato, taglio al pantografo di legno multistrato, colorazioni e trattamenti di vario tipo e via dicendo. La produzione in serie quindi, è indispensabile per abbattere costi altrimenti molto alti se affidati all’artigiano, a patto di produrne tanti.

L’esperienza del punto vendita … uno solo e in franchising
Lo scopo e il desiderio di un’azienda è quello di offrire ai propri clienti un’esperienza dedicata alla scelta e all’acquisto. È un fattore di posizionamento però, non di scala produttiva. I grandi marchi, anche se commerciali, investono ingenti somme economiche in queste dinamiche, programmando spazi e modalità di vendita. Il sogno rimane quello di regalare al proprio consumatore momenti memorabili, che lo persuadano e inducano al voler possedere e quindi comprare ad ogni costo: nel negozio come nei grandi magazzini e da casa o altrove attraverso il sito web. Il sistema di narrazione è fondamentale come il rapporto tra contenuto e contenitore. La costruzione dei percorsi di accesso alle merci, la scenografia e l’intensità delle luci, l’attenzione dedicata alle finiture, il sottofondo sonoro, sono alcuni dei fattori di accompagnamento al “mondo dei balocchi”. Presi tutti insieme questi, creano nella persona/consumatore/odience suggestioni tali da indurli sia ad una scelte mirata/pensata che completamente irrazionale, dettata magari dal fascino momentaneo del prodotto, dall’ambiente in cui è inserito e dalla sua storia. Nel caso di Nike Town questa cura/modalità/attenzione molto evidente, ha dell’eclatante.

Non parliamo di casi isolati, ma tale sistema di persuasione indotta è un po’ “l’anima del commercio” e si estende a tutti con differenti livelli di impatto, ma nessuno è fuori da questa dinamica. L’importante è che tu, caro consumatore, ti senta parte del club. Esempi contemporanei ci portano ad osservare che anche un negozio-ufficio come quello di Bastard a Milano o il nuovo palazzo di Salewa a Bolzano lavorano su identità di narrazione precise e mirate, che parlano volontariamente attraverso il linguaggio di alcuni e non di tutti e che comunque ti invogliano a far parte di quella nicchia di persone che indossano o usano i loro prodotti. Bastard, estremamente coerenti rispetto alle loro radici culturali e lifestyle, hanno loro stessi deciso di creare una struttura dedicata al divertimento collocata sopra il magazzino del loro negozio-ufficio, dove gli stessi fondatori del marchio insieme ai loro devoti possano divertirsi a skateare nelle pause, durante gli eventi e nel dopo lavoro.

http://www.bastard.it/
http://www.studiometrico.com/splash/

Claudio Jep Bernardini (CEO di bastard)

Samu Karvonen - skater

A Bolzano nel nuovo headquarter di Salewa, brand che produce attrezzatura per sport estremo è stata posizionata, in una della facciate dell’edificio, una gigantesca palestra/parete per le arrampicate. In questo modo i propri clienti potranno provare in presa diretta le attrezzature fornite dal marchio.

http://www.salewa.it/it/azienda/news1/al+salewa+cube+christian+sordo+campione+di+arrampicata+delle+guide+alpine
http://www.zucchiarchitetti.com/home.html
http://www.parkassociati.it/

In ogni caso sia che si debba affrontare un progetto in scala industriale che di pochi numeri, ciò che vogliamo evidenziare è il processo di progettazione. Questo, se pur complesso nel suo insieme, trova potenzialmente ampio spazio e tanti imprenditori che, per raggiungere lo scopo di vendita, investono ancora moltissimo. La fisicità dell’esperienza diretta, l’entrare dentro ad un sistema di racconto è ancora oggi una scommessa importante per le aziende. Questo sistema di racconto tangibile, se ben connesso a quello del web diviene per il consumatore un riferimento molto efficace che contribuisce nell’accompagnare/convincere le persone ad acquistare.

A supporto di imprenditori e aziende che vogliono avvalersi di filiere produttive efficaci, legate alle strategie e ai supporti dedicati alla vendita, esistono ormai da decenni associazioni e strutture di vario tipo, che mettono in relazione tutte le figure professionali che fanno parte di questa lunga ed articolata catena di produzione, come ad esempio il Popai, struttura internazionale presente in molte nazioni tra cui l’Italia.
http://www.popai.it/section/11/L_Associazione


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