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2 Aprile Apr 2012 0851 02 aprile 2012

Per valutare un giornale online il numero di click non basta

Ho sottoscritto il primo contratto di misurazione del traffico di un sito Web nel maggio 2000 e, vi garantisco, ho atteso con grande trepidazione il "verdetto" della prima classifica rilasciata nel luglio dello stesso anno. All'epoca il network MSN di Microsoft che dirigevo si era posizionato al 5° posto, un piazzamento onorevole, ma insufficiente per le ambizioni personali e dell'azienda (per la cronaca, negli anni le cose sonopoi decisamente migliorate).

Ricordo anche quando negli anni novanta i primi articoli del Wall Street Journal sul tema citavano le Hit come l'unità di misura delle dimensioni e del successo di un sito Web. Ho iniziato ad avvicinarmi a diversi strumenti di analytics, affascinato dal miraggio di una precisa misurazione del comportamento dei consumatori sulle pagine di una proprietà online. Da quei giorni i progressi in materia sono stati significativi lato tecnico, meno nel livello di comprensione di chi è chiamato a commentare pubblicamente i dati rilevati da terze parti. Oggigiorno dare rilevanza e formulare giudizi sulla base delle stime di traffico è quantomeno superficiale. Sintetizzando al massimo:

  • Unique Users e PageView (soprattutto quest'ultima) sono metriche alquanto vuote e inutili salvo per assegnare lìipotetico medagliere a cui non è interessato proprio nessuno. Gli UU sono un'unità di misura alquanto vaga e incompleta, soprattuto quando stimati attraverso panels spesso capaci di sottostimare anche di diverse dozzine di punti percentuali il reale traffico come l'esperienza mi insegna. Ancora peggio, se possibile, con le PVs, un dato quantitativo privo di qualsiasi significato se non quello di indicare un volume generico, spesso artificiosamente gonfiabile. Pensate a una foto gallery di modelle in costume o al video di uno scoiattolo particolarmente intraprendente che mette in fuga un orso grizzly. Visto spesso, forse addirittura troppe volte.
  • Quello che interessa agli investitori pubblicitari e alle agenzie che li supportano nelle pianificazioni è il livello di engagement con i lettori e, di conseguenza, la risposta agli stimoli pubblicitari prospettati. Molto semplice, lineare e pragmatico. Nessun interesse da parte di una cocnessionaria nel bluffare sui propri dati di traffico misurati lato server, perché i ritorni negativi non si farebbero attendere. Inoltre l'esperienza dei marketing manager digitali e dei media planner è tale oggi da focalizzare l'attenzione sui tools di pianificazione e non su un semplice ranking a volume.
  • Oggi il Web è molto diverso da soli 2-3 anni fa. La contribuzione al traffico complessivo proveniente dai dispositivi mobili è significativa e spesso ampiamente sottostimata o addirittura trascurata dai sistemi di rilevazione usati per commentare lo stato di salute di Internet. I dati indicano chiaramente come il mercato mobile sia in forte espansione sia per la raccolta pubblicitaria che per il consumo. Ancora più netta la dominanza della piattaforma iOS di Apple in questo segmento.
  • La componente social per i siti di notizie online sta assumendo proporzioni rilevanti per chi ovviamente è capace di sfruttare l'interesse delle persone a commentare e condividere spunti editoriali interessanti. Per alcune realtà, addirittura superiore al flusso proveniente dai motori di ricerca, quasi un'eresia rispetto al decennio precedente. Con la diffusione di Twitter anche in Italia, le regole di accesso e di condivisione delle informazioni hanno subito un cambiamento, portando spesso gli utenti ad accedere alla notizia direttamente dalla fonte, modificando comportamenti consolidati.

Ha quindi senso esprimere giudizi sullo stato di saluto dell'intero comparto web, di un singolo settore o anche di uno specifico sito basando il proprio giudizio sulle stime raccolte e comunicate da terze parti? Francamente no. Come sempre rilevato negli ultimi 12 anni, lo scarto tra le stime e quanto misurato lato server è molto ampio, in alcuni casi voraginoso. leggo che Linkiesta.it ha registrato 16 mila utenti unici nel febbraio 2012. Il dato equivalente registrato sui server de LK è stato di quasi 2x volte superiore alla stima. Non penso sia necessario aggiungere altro.

Perché BMI è vitale. L'acronimo sta per Body Mass Index, un indicatore che misura la massa per metro quadro in uomini e donne. Sviluppato oltre 180 anni fa, viene utilizzato per fornire un'indicazione chiara, sintetica e oggettiva della condizione fisica di un soggetto almeno relativamente al peso. Valori compresi tra 18.5 e 25 qualificano una persona in peso forma. L'equivalente per un business online non sono le PVs, gli UUs il tempo online o altri indicatori, ma la capacità di generare profitto, percorso che passa dapprima attraverso un prodotto editorialmente interessante, una forte relazione con i consumatori e un attento ricorso alle tecnologie di oggi e di domani. Il BMI equivalente dell'editoria è questa semplice formula:

Advertising dollars / Average Monthly Visits ≥ Annual Subscription fee / 12

Costruito un business model capace di soddisfare questa semplice equazione, la Bottom Line è ragionevolmente un numero molto piacevole. Le stime spannometriche di terze parti servono a poco.

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