Google e gli altri
12 Giugno Giu 2012 1245 12 giugno 2012

Google diventa cattivo e i pubblicitari sono felici

Parte della fiducia che Google ha saputo conquistare presso il pubblico nel corso degli anni è collegato al motto «Don’t be Evil» e alle regole che la società si è ingiunta per renderlo credibile. Il primo precetto della policy è sempre stato il divieto di favorire nel listato delle risposte organiche i link alle pagine degli inserzionisti. Il meccanismo di AdWords ha permesso a Google di sviluppare un modello di business fondato sulla pubblicità, senza mai confondere gli annunci a pagamento con i risultati “naturali” del motore di ricerca. L’adesione di Page e Brin ai valori accademici dell’information retrieval finora aveva salvaguardato il dogma del ranking delle risposte, persino più di qualunque considerazione sui vantaggi economici derivanti dalla fiducia nell’«onestà intellettuale» del dispositivo. Ma adesso qualcosa di profondo sembra essere cambiato.


Il 31 maggio Google ha lanciato un nuovo servizio, Google Shopping, che a prima vista sembra essere solo una modificazione dell’etichetta del vecchio Google Product Search. Il vecchio automatismo permetteva a tutti di registrarsi gratis alla piattaforma, che si preoccupava di indicizzare i prodotti e di pubblicarli nelle pagine del dispositivo. La pima novità del nuovo regime è che ora l’iscrizione è diventata a pagamento, con l’apertura di una nuova opportunità di fatturazione da parte di Montain View. In cambio gli inserzionisti ricevono la facoltà di accedere alla procedura di vendita diretta tramite il dispositivo wallet di Google, e la possibilità di entrare nei gangli del motore senza dover eseguire in prima persona il compito di selezione delle keyword con cui stabilire un contatto con gli utenti interessati. La quota di partecipazione scarica sull’intelligenza artificiale la copertura di questo compito. La modifica nelle impostazioni del servizio può spiacere agli imprenditori che perdono un canale di promozione gratuito con la potenza di fuoco che caratterizza Google; ma non è di sicuro qui che si annidano i sintomi di una modificazione generale di atteggiamento.


Con l’esordio del nuovo servizio Google ha cominciato a sperimentare anche un nuovo meccanismo di pubblicazione dei risultati nel motore di ricerca universale – quello che il pubblico usa di consueto, senza pre-selezione di servizi specifici. La formula che viene testata prevede la fusione in un unico box dei risultati di Shopping con quelli che provengono da AdWords. A questo si deve aggiungere la sparizione progressiva dei risultati generati in modo “spontaneo” dal processo di indicizzazione del crawler. L’esito è la scomparsa della distinzione tra risposte organiche e inserzioni a pagamento. Danny Sullivan nella sua recensione al servizio mostra che la strategia adottata da Google rientra a pieno titolo nei parametri descritti dall’FTC come «ricerca a pagamento» - il modello ideologico e di business che dal 1998 Page e Brin hanno sempre ripudiato, o dichiarato di ripudiare.


Ora che il principio è stato sdoganato per il servizio di Shopping, si avverte la minaccia che possa essere esteso a tutte le altre branche che confluiscono nel motore universale. Se si immagina che anche per Google News si possa adottare la stessa strategia, la portata della questione appare nella sua luce più inquietante. Il dispositivo bilancia sempre la disponibilità ad offrire un prezzo più alto nell’asta delle keyword da un lato, e la frequenza con cui l’inserzione viene cliccata: un maggior numero di interazioni assicura infatti a Mountain View maggiori incassi, anche se il valore economico di ciascuna unità è più basso. Tuttavia il fatto di ripristinare la certezza che anche nel listato delle risposte organiche chi è più ricco diventa comunque più visibile e conquista tout court maggiori possibilità di essere cliccato, equivale a diroccare uno dei pilastri dell’ideologia di Google. Anche il motore di ricerca più grande del mondo smantella il «welfare» che dalla nascita ha, a suo modo, sempre assicurato al popolo di internet – anche se è difficile credere che sia pronto a dissipare il patrimonio di fiducia guadagnato nel corso degli anni in un modo così sciatto, o almeno non così in fretta.


Chi gioisce della trasformazione sono invece gli uffici marketing delle grandi imprese. Pamela Parker ha raccolto le opinioni di alcuni direttori marketing, che trovano vantaggiosa l’impostazione del nuovo servizio. Si ritorna alla comoda pratica di calcolare i budget e di rinviare al medium il compito di occuparsi del contatto con il pubblico di destinazione. L’unica preoccupazione che viene evidenziate nelle interviste riguarda l’efficienza del dispositivo automatico di attribuzione dei prodotti alle keyword di ricerca degli utenti. Il sospetto è che Google tenda a premiare l’acquisto delle parole più care rispetto a quelle più efficaci, per incrementare i propri guadagni. Ciascuno ha le preoccupazioni che si merita.

Non ci resta che aspettare la sera in cui dal candore immacolato della sua home page Google annuncerà, come l’indimenticato Mike Bongiorno, «e ora, consigli per gli acquisti!».

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