Questioni di metodo
30 Settembre Set 2012 2312 30 settembre 2012

Come l’osservazione cambia la ricerca di mercato

Il successo della reality TV sta, da tempo, producendo effetti anche nel campo del marketing: da una parte nel marketing di massa, cioè interessato alla commercializzazione di prodotti a largo consumo; dall’altra negli istituti di ricerca di mercato, bramosi di nuove tecniche di indagine.
E’ un altro dei molteplici effetti della “società dell’osservazione” (http://www.linkiesta.it/blogs/questioni-di-metodo/la-societa-dell-osservazione).

Entrare nella testa del cliente

Le aziende che producono beni di largo consumo vogliono sempre più entrare nella “testa del consumatore”, un’espressione un po’ ingenua che indica capire i significati che egli attribuisce ai beni e agli atti di consumo. Esse pensano che, sull’onda dei reality show, questo si possa fare attraverso l’osservazione (di tipo etnografico). Agli occhi delle aziende i reality show hanno portato alla luce l’importanza della vita quotidiana, dei piccoli atti routinari, come spazio di costruzione di senso degli atti di consumo. Inoltre, sempre attraverso i reality, hanno capito che questo si può fare osservando il lento fluire delle azioni.

In vivo

L’espressione in vivo, in opposizione a in vitro (il laboratorio) e a in silico (la simulazione), sembra quindi essere il nuovo slogan. Se si vuole capire il rapporto che i consumatori hanno con, per fare un esempio, i biscotti, occorre andare nelle case di primo mattino e assistere alla colazione: lì, nel caos mattutino, tra il disordine e la fretta, si possono capire le motivazioni al consumo, gli usi sociali dei biscotti, l’interazione tra marche di prodotti diversi disposti sul tavolo. Le aziende sono sempre più insoddisfatte delle ricerche basate su panel di consumatori oppure su focus group (il grande protagonista degli anni Ottanta e Novanta); strumenti percepiti un po’ in declino perché dai risultati troppo superficiali. Invece l’etnografia, a torto o a ragione, viene vista come la novità che può cogliere particolari del contesto, atteggiamenti e comportamenti spontanei che gli altri metodi non riescono a cogliere.

La commercial ethnography

L’etnografia applicata al marketing (chiamata commercial ethnography) si presenta come uno strumento di comprensione di come persone e beni di consumo interagiscono fra loro. Essa permette alle aziende di osservare i consumatori nei loro ‘ambienti naturali’, di raccogliere informazioni dirette sulle loro culture, di acquisire conoscenze concretamente spendibili per migliorare i prodotti, di penetrare l’esperienza (la ‘lived experience’, come si dice un po’ pomposamente) e i comportamenti dei consumatori.
L’etnografia applicata al marketing si dipana in diversi filoni.

La Brand Ecology

La Brand Ecology (Percy, Rossiter and Elliott 2001) si occupa dello studio dei comportamenti in relazione al marchio, come il marchio di un prodotto influenzi la vita quotidiana.

La shopping experience

Un secondo filone è legato allo studio dei comportamenti di acquisto (ovvero l’antropologia del punto vendita) e l’esperienza del consumatore (la cosiddetta shopping experience). In qualche modo stiamo assistendo a un ritorno dei cultural studies in versione marketing: come i culturalisti entravano nelle case delle persone e studiavano l’uso sociale della TV, così i ricercatori di mercato vanno nelle case dei consumatori a indagare l’uso sociale dei prodotti. Ad esempio Nokia impiega dottorandi con il compito di seguire e osservare altri giovani per capire come i cellulari organizzino e si adattino alle loro attività quotidiane.

Il marketing tribale

Un terzo filone è chiamato marketing tribale o marketing esperienziale o comunità di marca (brand community). A differenza dei precedenti, incentrati prevalentemente sul consumatore come individuo, esso studia la dimensione collettiva delle esperienze di consumo. Seguendo il teorema che “il legame conta più del bene” (Cova 2003, Mariampolski 2006, Sunderland e Denny 2007), il marketing tribale osserva i gruppi (tribù, clan, comunità) che si formano attorno a una marca collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza.
Dal punto di vista concettuale assistiamo al passaggio dalla tradizionale analisi dei segmenti o cluster (gruppi socio-demograficamente omogenei, ma non interrelati socialmente) a quella di gruppi non necessariamente omogenei ma capaci di azione collettiva. Sono le cosiddette comunità di marca (ad es. Nutella, Harley-Davinson, Linux ecc. ), i cui membri sono consapevoli di far parte di un gruppo specifico, hanno rituali in comune e obblighi morali di aiuto reciproco.
Insomma, dalla marca in sé alla marca per sé, potremmo dire in termine marxiani.

L’antropologia del punto vendita

L’etnografia viene preferita ad altri metodi di ricerca perché ritenuta più capace di fornire conoscenze pratiche e raccomandazioni più facilmente applicabili (actionable è il nuovo mantra). Un esempio di successo è il caso dell’antropologo americano Paco Underhill, fondatore dell’agenzia Environsell. Da alcuni anni egli ha messo a punto una tecnica per lo studio del comportamento del consumatori della grande distribuzione. Essa consiste nell’osservare sistematicamente e videoregistrare tutto ciò che fa una persona da quando entra a quando esce da un ipermercato. La sua agenzia filma e osserva 60.000 consumatori l’anno per un totale di 20.000 ore di videoregistrazione, e sostiene che nei filmati si vedono cose che attraverso le interviste non verrebbero a galla. La sua tecnica è stata raccontata in almeno due libri (Underhill 1999 e 2005).

L’acquisto d’impulso

Egli parte da due semplici considerazioni: da una parte vi è una calante fedeltà dei consumatori nei confronti delle marche, con la conseguente crescita delle decisioni di acquisto operate direttamente all’interno dei punti vendita; parallelamente aumentano gli acquisti d’impulso, o comunque non pianificati. Infatti se confrontiamo la lista della spesa, che il consumatore si porta appresso da casa, e il contenuto del carrello in prossimità della cassa, noteremo un certo divario. Per studiare i “comportamenti impulsivi” (e quindi i condizionamenti della struttura del supermercato sull’acquisto), Underhill ha costruito una serie di tassi e indici (basati semplicemente su conteggi di frequenza di occorrenze), fra cui conversion o closure rate, interception rate, capture rate, boomerang rate, indice di densità, ecc. (vedi Gobo 2009).
Inoltre Underhill osserva dettagliatamente:
a) quello che succede all’ingresso del punto vendita (che chiama decompression zone), area in cui al frequentatore sono necessari alcuni secondi per adattare la sua visione e postura al nuovo luogo;
b) la direzione (ad esempio andare a destra oppure a sinistra) che segue il frequentatore;
c) la prossemica, per cui le corsie troppo strette (che quindi facilitano il contatto fisico involontario e indesiderato) non sono adatte per certi tipi di prodotti come ad esempio i cosmetici;
d) le adiacenze, ovvero gli effetti che la contiguità fisica fra diversi prodotti ha nei consumatori;
e) i supporti, cioè tutti quegli artefatti fisici e arredi (sedie, cestini della spesa, carrelli, etc.) che sono presenti nel negozio. Ad esempio la presenza di uno specchio o superficie riflettente (sia per gli uomini che per le donne) tende a rallentare il passo; per cui i prodotti che si trovano nelle vicinanze se ne avvantaggiano.

Il mystery shopper

Una seconda tecnica, a base etnografica, da tempo in uso nella ricerca di mercato è il cosiddetto ‘acquirente in incognito’ (mystery shopper).
Essa funziona sostanzialmente in questo modo: ad es. un’azienda che vende prodotti (solitamente di largo consumo) vuole valutare il modo con cui il personale di vendita (sia propri dipendenti che franchiser) si relaziona con i clienti. Incarica allora una società di ricerche di mercato affinché visiti i punti vendita per stilare un rapporto. A sua volta questa società manda sul territorio una serie di valutatori chiamati mystery shopper. Essi, fingendosi clienti, visitano il punto vendita e vivono l’intero percorso della shopping experience, dall’ingresso al punto vendita fino all’uscita: richiesta di informazioni, di assistenza e, in alcuni casi, anche acquisto vero e proprio del prodotto. Successivamente il ricercatore compilerà una scheda di valutazione.

Il cool hunter: al servizio dell’industria della moda

A cavallo tra il marketing e la moda, da qualche tempo è sorta una nuova professione: il cool hunter o urbanwatcher: un ‘ricercatore di tendenze’, capace di leggere e comprendere stili emergenti per tradurli in idee innovative e commercializzabili. Macchina fotografica al collo, spirito di osservazione, con una buona dose di intuito unito a creatività, il cool hunter setaccia strade e locali dai più trendy ai meno frequentati, raccogliendo volantini, programmi di mostre e spettacoli, scattando foto, visitando mercati, gallerie d’arte, negozi, assaggiando cibi e scoprendo nuovi gadget destinati a diventare oggetti di culto. Una professione (generalmente part-time) basata sul fiuto e sulla capacità di osservare e interpretare i contesti culturali e sociali. I suoi resoconti finiscono poi sulle scrivanie delle varie aziende che definiscono, sulla base delle informazioni ricevute, le proprie strategie commerciali.
Esistono ormai corsi e master in cool hunting e questa professione sta attirando l’attenzione anche del mondo della letteratura e del cinema.

Footfall: una macchina osservativa

Le prime ricerche sociali sulla povertà in Gran Bretagna nacquero alla fine dei 1880s a opera di alcuni filantropi come Charles Booth (1840-1916) e B. Seebohm Rowntree (1871-1954). Rowntree, fra le altre cose, metteva intervistatori davanti alle chiese per contare il numero di fedeli durante le cerimonie festive; entrava nei pubs di York (in base a una drink map) contandone gli uomini, donne e bambini presenti a ogni ora del giorno, a partire dall’alba sino a tarda sera. Queste procedure di conteggio basate sull’osservazione diretta furono applicate anche dai ricercatori appartenenti alla Chicago School negli anni Venti.
Ora queste procedure si sono automatizzate e hanno preso forma nel sistema di conteggio denominato FootFall. Esso nasce in UK nel 1991 e utilizza videocamere collocate in alto che hanno il compito di monitorare il flusso dei visitatori di un centro commerciale oppure di una catena di negozi al dettaglio. Il sistema permette di contare quante auto e persone entrano nel centro e quali zone frequentano, fino a quantizzare il numero di persone che passano davanti o entrano in un singolo negozio. È dotato di software specifico che fornisce grafici ed elaborazioni statistiche relative agli spostamenti dei visitatori e delle auto. Con questo sistema si può calcolare l'impatto di ogni singola vetrina all'interno di un centro commerciale o in una pubblica via. Il relativo software permette di acquisire in modo automatico le informazioni giornaliere di vendita di ogni singolo negozio tramite un telefono standard. Ad esempio a Parigi, nei corridoi della stazione metropolitana di Etoile, nel febbraio 2009 sono stati installati (in via sperimentale) dei pannelli pubblicitari molto particolari. Infatti, attraverso dei sensori interni, sono capaci di captare i comportamenti dei passanti che si fermano a osservarli, registrando quante persone si fermano a guardare una determinata pubblicità e per quanto tempo. Oltre a “misurare” quindi l'audience degli spot, sono anche in grado di inviare agli astanti un sms per vantare i meriti di un detersivo, di un film o di un qualsiasi altro prodotto.

Conclusione

L’etnografia applicata sta modificando i principi e gli assunti su cui si basava, fino a poco tempo fa, il marketing. Credenze consolidate, formatisi nella “società dell’intervista” (http://www.linkiesta.it/blogs/questioni-di-metodo/noi-che-viviamo-nella-societa-dell-intervista) vengono messe in discussione e riformulate a partire dalle pratiche osservative.
E siamo solo all’inizio.

Riferimenti

Cova, B. (2003), Il marketing tribale, Milano: Il sole-24 ore.
Gobo, Giampietro (2009), La società dell’osservazione. Nuove opportunità per la ricerca etnografica, in «Rassegna Italiana di Sociologia», L, 1, pp. 101-131.
Mariampolski, H. (2006), Ethnography for Marketers, Thousand Oaks, CA: Sage.

Percy, L., J. R. Rossiter, and R. Elliott (2001) Strategic Advertising Management, New York: Oxford University Press.
Sunderland P.L. e Denny, R. M. (2007), Doing Anthropology in Consumer Research, Walnut Creek, CA: Left Coast Press.
Underhill, P. (1999), Why we buy. The science of shopping, New York, Simon & Schuster; trad. it. Anatomia dello shopping, Milano, Sperling & Kupfer, 2004.
Underhill, P. (2005), The call of the mall: a walking tour through the crossroads of our shopping, Riverside, NJ, Simon & Schuster.

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