Città invisibili
12 Aprile Apr 2013 0525 12 aprile 2013

Centri commerciali, luoghi dell’indistinto

In Italia le grandi città ne sono provviste da anni. Come anche quelle di minori dimensioni. I Centri commerciali dichiarati e quelli per così dire “camuffati” sono diventati un simbolo della nuova socialità e una tipologia dell’architettura. Seguendo un trend avviato da tempo nel resto del mondo. Non solo negli States. Incontrastati capofila nel settore. Da quando il 6 settembre del 1916 aprì a Menphis un grocery store in cui i clienti per la prima volta potevano servirsi da soli. Da allora le trasformazioni si sono succedute, anche se le strategie che hanno animato quei luoghi sono rimaste sostanzialmente inalterate. L’irresistibile bellezza della merce e la promessa di un’offerta da non perdere.
Letteratura e design si sono adoperate nell’indagine di quei luoghi della mutazione sociale e antropologica. Basta pensare alla narrativa americana del Novecento. A Rumore bianco di Don DeLillo nel quale intere pagine sono dedicate ai supermercati. Oppure a V di Thomas Pynchon nel quale la città era un “gigantesco supermarket”.
Sul versante specificatamente architettonico, recente è il libro di Oliviero Tronconi, I centri commerciali, sui progetti e le innovazioni tecnologiche delle nuove arene dei consumi. Precedente, New Supermarket Design di Cristian Campos, una guida al cambiamento dei supermarket. Tuttavia, solo ora, è uscito in Italia il primo libro interamente dedicato alla progettazione dei supermercati. Scritto da Roberta Panza s’intitola Manuale di progettazione per la grande distribuzione. Strategie, immagine format per nuovi consumatori (franco Angeli, pp. 232, euro 29). La ricerca del luogo ideale per la realizzazione di nuovi contenitori di emozioni e cibo e l’analisi di tutti i fattori che possono contribuire a farne un esempio vincente sono fasi decisive. Nulla può essere lasciato al caso. A partire dalla luce perfetta per esaltare i diversi tipi di prodotto. Il progettista deve emozionare, far sentire a suo agio il cliente. Far in modo che sia più facile “adescarlo”. Roberta Panza si sofferma a ragione sui clienti di nicchia. Insomma quelli interessati a determinati tipologie di prodotti. Da quelli Bio a quelli per celiaci o per intolleranze alimentari. D’altra parte l’attenzione per “il cliente” piuttosto che per “un cliente” è andata aumentando in questi ultimi anni. Come dimostrano alcune esperienze. Non soltanto europee. Così nel 2011 a Parigi la catena Casino ha ideato il progetto di un punto vendita per ipovedenti. In precedenza, nel 2004, a Salisburgo il gruppo Edeka ha aperto il primo punto vendita progettato per gli over 50. Ed uno simile c’è anche in Vietnam.
Sembrano lontanissimi gli anni Settanta quando l’architetto Robert Venturi pubblicò Imparare da Las Vegas. Individuando il nesso tra architettura e commercio. Parlando di “architettura della persuasione”.
Ormai il supermercato è diventato un elemento essenziale dell’architettura postmoderna. Il luogo dell’indefinito nel quale si concentrano individui alla ricerca delle cose più disparate. Lo spazio di aggregazione privilegiato, l’agorà moderna nel quale consumare emozioni e cibo. Dopo aver deciso di perdere ogni legame con l’esterno. Con le tante specificità che lo compongono. Per questo i supermercati attraggono così tanto.

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