Daniele Marini
Palomar
20 Agosto Ago 2013 1001 20 agosto 2013

Un consumo selettivo di qualità

Un consumo selettivo di qualità. È questo l’orientamento prevalente manifestato dalla popolazione italiana in questo lungo periodo di difficoltà economica. Non sembra esserci solo una componente economica (risorse inferiori) che spinge a spendere di meno, ma è anche l’idea di consumo a essere mutata, sono gli orientamenti di valore che guidano gli acquisiti a conoscere un processo di trasformazione. L’indagine LaST (Community Media Research-Questlab per La Stampa. Per i risultati completi si veda: www.lastampa.it e www.indaginelast.it) ha provato a scandagliare queste dimensioni facendo emergere nuove tendenze. Ma andiamo per ordine. Com’è noto, l’economia del nostro Paese sta procedendo, sebbene molto faticosamente, grazie soprattutto alla sua proiezione sui mercati esteri, là dove esiste una domanda di beni e servizi crescenti. Fra l’altro, non possiamo neppure più annoverare in tali economie quella europea, poiché la bassa crescita interessa – chi più, chi meno – tutta l’UE, ormai divenuto il nostro mercato domestico. Dunque, lo sguardo delle imprese deve rivolgersi in misura crescente su mercati più distanti geograficamente: non soltanto i famosi BRICS, ma anche i Paesi dell’Europa non appartenenti all’UE, quelli dell’Africa settentrionale. Tuttavia, se la parte più strutturata della nostra economia ha già da tempo (e autonomamente) intrapreso questi percorsi, resta pesante come un macigno il problema della domanda interna, che coinvolge la quota più consistente del sistema produttivo. L’Italia non sopravvive solo con il mercato estero, ma deve far ripartire anche la domanda interna.
In questa sede non entreremo nel merito delle misure e delle politiche per far ripartire i consumi delle famiglie, ma vogliamo porre attenzione a un aspetto della questione poco esplorato. Ovvero, se il calo della domanda di beni e servizi – il Ministero dell’Economia e delle Finanze ha registrato per il 2012 una diminuzione pari al -4,3% e prevede per l’anno in corso che si assesterà ancora su valori molto negativi (-1,7%) – sia esclusivamente frutto delle minori risorse disponibili per le famiglie, oppure se all’interno di tale dinamica non si celi anche un cambiamento profondo negli stili di consumo, nel valore ad esso attribuito. In altri termini, se la domanda (calante) esprima anche la ricerca di una domanda (diversa).
Nella precedente puntata di LaST (La Stampa, 1.7.2013) abbiamo avuto modo di descrivere la percezione delle condizioni economiche degli italiani. In quel caso abbiamo osservato come la quota di popolazione la cui condizione economica sia migliorata (benestanti: 10,0%) o rimasta stabile (formiche: 47,6%) negli ultimi 5 anni era leggermente prevalente. Fortunatamente, le famiglie italiane sono meglio patrimonializzate, meno esposte ai venti della finanza e più dedite al risparmio. Ciò non di meno, per converso, quanti non hanno diminuito la propensione al consumo pur in presenza di minori risorse (erosi: 7,4%) e soprattutto quanti hanno conosciuto una diminuzione sia delle risorse economiche, che dei consumi (deprivati: 35,0%), costituiva una quota minoritaria, ma decisamente consistente. Ma quali sono gli stili di consumo prevalenti della popolazione? Le opinioni degli interpellati si dividono quasi omogeneamente di fronte alla tipologia di consumo. Da un lato, una maggioranza relativa (53,7%) attribuisce agli oggetti acquistati un valore di esclusività: si cercano prodotti posseduti da pochi, che differenzino e, quindi, identifichino chi ne è dotato agli occhi degli altri. È il bisogno di non risultare massificati, è la ricerca della personalizzazione del prodotto. Manifestano una simile propensione, in particolare, le giovani generazioni, quanti hanno un titolo di studio medio-alto, in attività lavorativa e con un orientamento al risparmio spiccato. Dall’altro lato, un gruppo minoritario, ma nutrito (46,3%), attribuisce agli oggetti posseduti un valore di comunanza: cercano oggetti che possiedono anche amici e colleghi. Consumare è un rito collettivo, avere un determinato oggetto è un modo per percepire di appartenere a una comunità, a un gruppo. È interessante osservare come tale propensione alberghi maggiormente presso le generazioni più adulte, piuttosto che fra i giovani: quelle cresciute nella fase espansiva dei consumi, dove gli oggetti rappresentavano il raggiungimento di un miglioramento economico, l’idea di appartenere a gruppi sociali benestanti. Oltre a questi due modi prevalenti di interpretare gli oggetti del consumo, si avverte un mutamento soprattutto nella sua declinazione. Certo, la crisi influenza nettamente i comportamenti: la quasi totalità (94,4%) compra prevalentemente prodotti che servono, senza badare al fatto che siano alla moda o meno; i nove decimi (91,5%) degli interpellati dichiara di prestare molta attenzione a risparmiare quando fa acquisti; poco più di quattro interpellati su cinque (82,5%) ritiene di comperare oggetti in modo razionale e non guidati dall’istinto. Dunque, uno stile di consumo pragmatico, essenziale, poco disposto al superfluo. Un orientamento rintracciabile – in questi periodi – nei confronti delle vendite con i saldi. Diversamente da un tempo, non necessariamente un prodotto a prezzo ribassato viene acquistato per mera convenienza, ma è anch’esso valutato attentamente. Un motivo di tale orientamento origina da un maggior peso assegnato alla qualità nella scelta. Quasi i quattro quinti degli intervistati (78,1%) attribuiscono a questa dimensione un’importanza decisiva: si preferisce possedere pochi oggetti, ma di qualità, piuttosto che molti, ma senza badare alla loro qualità. La ricerca di prodotti che abbiano un valore intrinseco sembra essere il criterio prevalente e diffuso presso la popolazione.
Sulla scorta di queste prime indicazioni è possibile individuare, per una misura di sintesi, i profili dei consumatori e le loro strategie. Dall’incrocio delle diverse dimensioni indagate emergono quattro profili prevalenti di consumatori. Il nucleo relativamente più consistente è rappresentato dagli “elitari” (44,5%) ovvero da quanti prediligono possedere oggetti esclusivi e di qualità elevata. Una simile inclinazione è maggiore in chi possiede un titolo di studio medio-alto, in condizione attiva e fra i 25 e i 44 anni. A poca distanza incontriamo gli “imitatori selettivi” (33,6%) ovvero quanti amano possedere pochi oggetti di qualità, ma diffusa anche presso i gruppi sociali di riferimento. I più adulti (oltre 55 anni), con un basso titolo di studio e inattivi sono coloro che prevalentemente sostengono tale atteggiamento. In una quota più marginale è possibile individuare gli altri due gruppi di consumatori: i “conformisti” (12,7%), spinti a possedere molti oggetti di scarsa qualità e fruiti dagli amici, e gli “esibizionisti” (9,2%) bisognosi di godere oggetti esclusivi, ma in grande quantità. La dimensione che costituisce il filo conduttore dei profili di consumatore preponderante, dunque, è la ricerca della qualità degli oggetti posseduti.
Ma è possibile, inoltre, identificare per le strategie di consumo altri quattro gruppi prevalenti. Su tutti svetta quello dei “sobri” (78,3%) ovvero di quanti sono attenti al risparmio e comperano soppesando razionalmente la scelta. In misura maggiore, ciò è sostenuto da quanti avvertono maggiormente la crisi economica, risiedono nel Centro-Sud e hanno un basso titolo di studio. Segue, a grande distanza, il gruppo definibile come “istintivi low cost” (13,2%), il cui atteggiamento nell’acquisto è più spontaneo, ma comunque guidato dal risparmio. Più marginali incontriamo altri due gruppi connotati da un “lusso riflessivo” (4,3%: scelgono razionalmente l’acquisto, ma senza porsi molti problemi per la spesa) e da un “edonismo” (4,3%: sommano un consumo istintivo all’assenza di problemi economici per l’acquisto).
Dunque, le dimensioni della ricerca della qualità e della sobrietà (intesa come acquisto razionale attento al risparmio e al contenimento dei costi) sembrano essere la cifra prevalente dei consumatori in questa lunga transizione economica. In questo senso è possibile comprendere meglio il comportamento attento e prudente dei consumatori che si registra in questi anni di incertezza economica. Da un lato, è urgente varare politiche (soprattutto fiscali) volte a lasciare maggiori risorse alle famiglie. Dall’altro, però, queste indicazioni devono spingere anche le imprese a offrire prodotti e servizi a più elevato valore aggiunto, di maggiore qualità. E per i quali i consumatori sono disposti a investire e a spendere. L’attenzione e la vicinanza al cliente, la proposizione di un marchio che offra identità, la personalizzazione e la qualità dei prodotti sono elementi utili a rispondere ai nuovi valori di consumo. A un consumo ispirato da nuovi valori.

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