Federico Ammazzalorso
La Fantascienza è adesso
27 Settembre Set 2013 1327 27 settembre 2013

L'infelice posizionamento di Guido Barilla

Ieri l'Italia è stata scossa da un terremoto mediatico: le dichiarazioni di Guido Barilla in merito al fatto che non verrà mai rappresentata una famiglia di omosessuali nelle loro pubblicità, perché sono contro di essa ed a favore della famiglia tradizionale, più precisamente il signor Barilla è contro l'adozione di bambini da parte di un coppia gay.

Dopo questa infelice uscita tutti i social sono stati invasi da flussi di dichiarazioni, prese di posizione, link ad articoli, loghi di Barilla e competitor modificati ironicamente e tutto il resto.

Ed in tutto questo marasma ci è voluto poco affinché spuntassero dal nulla novelli esperti di comunicazione, gente la cui idea di marketing è quella di Don Draper in Mad Men. Colei che ha spiccato, che, come hanno sentenziato alcuni, ha stracciato il velo d'ipocrisia che ci ammanta è stata la sublime Selvaggia Lucarelli.

Lei si è buttata, non ci ha pensato due volte e ci ha regalato delle perle di rara bellezza. Il punto più alto l'ha toccato con questa frase “Barilla ha fatto l'errore madornale di spiegare logiche della comunicazione, che sono quasi sempre ciniche, volgari o semplicemente vecchie”.

Precisiamo alcune cose:

  • Non è Guido Barilla a spiegare le logiche della comunicazione, casomai lo fa l'agenzia a cui è affidata la comunicazione del brand, gente che ha competenze e titoli per parlare di tali argomenti. Poi vabè che sulla comunicazione ci sono testi anche di filosofi come Luhmann interessa a pochi.
  • Basta studiare senza troppi sforzi la storia della pubblicità e capirete come sia cambiata dagli anni '50, dato che se cambia la concezione di comunicazione cambia anche il mondo del marketing, che poi ci sia chi vuole rimanere ancorato ad una vecchia idea sono fatti suoi.

Sul marketing c'è anche un libro di Fabris il cui titolo è “Societing”. Si espone il cambiamento della società in cui il consumatore è sempre più parte attiva nei processi del marketing e in alcuni casi è co-creatore. Si parla anche del “posizionamento etico” che è proprio il concetto che molti non conoscono, un brand deve fare i conti anche con questo. Le numerose iniziative di aziende a favore di nobili cause servono proprio a ripulire l'immagine etica del brand.

Barilla ha sbagliato a fare quelle dichiarazioni, c'è differenza tra avere una comunicazione che promuove un certo tipo di famiglia e dichiarare d'essere contro altri tipi di famiglie. Puoi fare anche questo genere di spot perché non vuoi correre il rischio di fare qualcosa di diverso, anche se magari sei a favore di quel diverso. Invece il buon Barilla ha preferito palesare la sua opposizione alle famiglie gay.

La pubblicità spesso non rappresentata ciò che siamo, ma ciò che vorremmo essere. Se si è creato tutto questo polverone “social” vuol dire che forse una parte della popolazione che vuole un'Italia diversa c'è, se la Barilla si è scusata per le dichiarazioni del suo presidente magari non è il caro Guido l'uomo della comunicazione, se le aziende concorrenti hanno sfruttato questo scivolone per creare una comunicazione in antitesi a quella della Barilla forse hanno colto un minimo di risentimento nei confronti dell'azienda di Parma.

Dice Selvaggia Lucarelli che le logiche del marketing sono ciniche e vecchie, allora mi spieghi se ritiene cinica la campagna della Dove sulla bellezza naturale, oppure l'ultimo spot Ikea in cui viene mostrata una coppia gay. E' ovvio che comunque sia la comunicazione mira ad attirare l'utente, ma oggi deve badare anche ad altri aspetti che vanno al di là della qualità del prodotto. Da ieri Barilla è stata etichettata come la pasta “omofoba” e in un momento in cui si parla così tanto di omofobia non è esattamente il massimo.

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