Mark Esposito
Economic Reboot : Quo Vadimus?
10 Aprile Apr 2014 2051 10 aprile 2014

Adattarsi o morire: questo e' il destino delle imprese moderne

Nel 2011, Reeves e Deimler  ci regalarono un bellissimo articolo, comparso su Harvard Business Review, offrendo una dose di ottimismo nell’auspicio di un possibile risveglio dopo l’apatia dell'austerita' dei mesi passati. In un periodo dove la legittimità delle imprese, dopo la crisi del 2008, è stata fortemente criticata e dove la mancanza di nuovi impieghi da parte delle aziende non è congrua alla ripresa dei mercati internazionali e dei fatturati in crescita, ci rincuora pensare a un mondo in cui le imprese si stanno evolvendo spinte dal nuovo valore dell’adattabilità. Questo avviene perchè la crisi di cui spesso parliamo, oltre ad essere stata una crisi globale che ha inevitabilmente colpito lo stesso cuore del sistema capitalistico, è stata spesso associata anche ad una crisi di sterilità delle idee e a un modo poco innovativo di creare valore aggiunto. Insomma, oltre all’internet e alla sua bolla d’influenza, dagli anni 90 a questa parte molte imprese hanno sofferto il doversi adattare a un ambiente fisiologicamente più intricato e complesso, correndo spesso ai ripari con strategie mediatiche di breve termine o a programmi di sostenibilità, gonfiati da un buon marketing ma meno elaborati dal punto di vista dei contenuti sostanziali. A questo ha alleviato la situazione solo la frugal innovation, come tentativo di innovare con poco, quando ci si riusciva.
In un panorama di forte transizione ma anche di opacità intellettuale, gli esempi che gli autori dell’articolo ci presentano contribuiscono a dipingere un Paese delle Meraviglie molto meno utopico di quello che abbiamo desiderato fino ad oggi. Il concetto di strategia è forse quello che più di altri ne è uscito trasformato, questo perchè si estende oltre la catena del valore e delle sue attività primarie e di sostegno per diventare una bussola dinamica e interattiva d’interpretazione di come le condizioni dei mercati, e soprattutto dei non mercati, stiano interagendo tra di loro. E’ proprio di questa dimensione di “non mercato" che l’articolo parla, di questa capacità di integrarsi in un ecosistema piuttosto che in una “serra” artificiale.
Pensiamo a Ikea, imprese innovatrice che non è certo nuova a magie di adattabilità. All’inizio del millennio è entrata nel mercato nordamericano non tanto come benchmark del “self service”, che negli Stati Uniti non avrebbe avuto un impatto originale, ma soprattutto come mobilificio della diversità. Fu famosa la campagna pubblicitaria di Ikea orientata verso il pubblico omossessuale, identificato come una nicchia importante della società americana, finanziariamente affluente e spesso ignorata dallo stereotipo pubblicitario della famiglia classica.
E che dire di Patagonia , impresa californiana leader nella produzione di abbigliamento sportivo e guidata dal visionario Yvon Chouinard, suo fondatore. Patagonia studia il proprio “product development” non in ufficio o di fronte a complicati software di simulazione ma in mare, facendo surf e testando i propri prodotti sulla pelle di chi, in mare, ci deve restare per ore, con condizioni metereologiche in constante mutamento.
Non c’è bisogno di andare lontano per trovare altri esempi di aziende che si sono parzialmente disinteressate all’ossessione della leadership nel proprio settore industriale per concentrarsi su ciò che davvero li differenzia, ossia il proprio valore di adattabilità. Pensiamo a Sergio Marchionne e al suo miracolo moderno, di ciò che e' accadutotra Fiat e Chrysler, il mercato finanziario e il governo statunitense. Marchionne, in pochi anni, è stato capace di immaginarsi una situazione alla quale la Fiat avrebbe pensato solo come a un sogno. Dalla capacità di riformare la struttura organizzativa di Fiat in una specie di matrice ibrida molto più agile ed efficace, alla tenacia con la quale Fiat ha gestito, in modo opportunistico, la crisi di Chrysler e le negoziazioni con il governo centrale: il manager è diventato l’emblema dell’adattabilità strategica, premiato dalla stessa complessità di cui si propone come agente.
Per finire, pensiamo a livello macroeconomico della Germania Merkeliana e del Mittelstand che trae ispirazione da valori simili di innovazione, agilità e capacità di reinventarsi e di adattarsi a livello territoriale, nonostante la complessita' di un Paese cosi grande e popoloso.
L’adattabilità è il nuovo valore competitivo. Su questo non abbiamo più dubbi ma solo certezze, così come è una certezza che i miracoli, a volte, avvengono davvero.
N.B. La versione originale di questo op-ed e' stata scritta da Mark Esposito per Harvard Business Review Italia.

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