Turismo e dintorni
9 Marzo Mar 2015 2156 09 marzo 2015

C'era una volta la BIT


"Fieramilano Rho Pero 02" di böhringer friedrich - Opera propria. Con licenza CC BY-SA 2.5 tramite Wikimedia Commons

C'era una volta il mondo delle fiere, oggi semplicemente non c'è più.

O meglio, non c'è più il mondo delle fiere che conoscevamo, e chi non si è saputo adattare alle nuove regole sta soffrendo.

In un mondo in cui la voglia di turismo  aumenta sempre  più, avendo superato la soglia del miliardo di arrivi internazionali già due anni fa e con una previsione di attestarsi intorno al 1,1 miliardi per il 2014 (UNWTO), diventa sempre più importante riuscire ad influenzare le scelte del potenziale viaggiatore.

Fino a pochi anni fa le grandi fiere di settore davano la possibilità a tanti di sognare ad occhi aperti il prossimo viaggio, tornando a casa carichi di stupendi cataloghi di viaggi, visitando stand colorati che quasi ti pareva di essere già in vacanza.

Quel mondo in gran parte è finito, travolto dalla rivoluzione digitale che ha permesso a tutti di scegliere le mete delle prossime vacanze direttamente da internet, dove foto e video sono sempre disponibili e cosa sempre più importante, dove si possono trovare i racconti di chi quel viaggio l'ha già fatto e le recensioni di chi ha soggiornato in quell'albergo che sembra tanto carino o mangiato nel famoso ristornate.

Un' indagine dell'Osservatorio Nazionale del Turismo del 2013 rileva che il 25% delle persone sceglie le destinazioni delle prossime vacanze su internet, dato inferiore solo al consiglio di parenti e amici. Mostre e fiere ormai pesano solo il 2,7%, peggio fanno solo gli articoli su quotidiani e riviste con un misero 2% delle potenziali scelte.

In Italia per moltissimi anni a dettare i trend delle vacanze, l'evento che catalizzava decine di migliaia di visitatori è sempre stata la BIT, la Borsa Internazionale del Turismo, nata nei ruggenti anni ottanta quando la Milano da bere si iniziava ad affacciare alle Maldive e alle Seychelles. Il successo della manifestazione è stato così importante che la BIT è tra le manifestazioni che più hanno influenzato la decisione di espandere il polo fieristico di Milano prima nell'area del Portello e poi con il moderno sito di Rho-Pero, dove la BIT ha traslocato nel 2007.

Il 2008 è l'anno del record, oltre 155.000 visitatori, e da lì inizia un lento declino. Certo c'è la crisi economica che toglie risorse agli Italiani e incide sulle modalità di vacanza, facendo crescere i week end lunghi a discapito delle tradizionali due settimane di vacanza. Tutto questo però non può bastare a spiegare un tracollo fino ai 61.718 visitatori dell'edizione appena conclusa a meno di 100 giorni dall'apertura di EXPO.

No, le motivazioni di questo declino stanno nell'evoluzione del mercato, dove internet pesa e peserà sempre di più nelle scelte dei turisti e in una profonda trasformazione del modello della BIT da evento B2C (business to consumer) ad un evento sempre più B2B rivolto cioè agli operatori del settore, concentrando la manifestazione in soli tre giorni, rispetto ai tradizionali quattro. Forse non bastano neanche queste modifiche seppure radicali, oggi per aver gli operatori più qualificati, quelli che possono effettivamente chiudere le grosse operatori, si arriva a pagargli tutte le spese. Li chiamano hosted buyers, un fenomeno in rapido sviluppo in tutte quelle manifestazioni che hanno bisogno di dimostrare ai proprio espositori che venire in fiera conviene ai propri affari, perché è li che si fa ancora il business.

Sembra una battaglia di retroguardia, anziché provare ad introdurre innovazioni vere nel modello, si pagano gli operatori per esserci. Accade un po' dappertutto anche presso l'ITB di Berlino che rappresenta il riferimento del settore a livello mondiale, lì erano 600 i Top Buyers ultraselezionati all'edizione appena conclusa, alla BIT 2015 oltre 1500 (+96% rispetto all'edizione 2014).

Come provare a cambiare una macchina che sembra essersi irrimediabilmente inceppata? Forse provando a guardare ad altre esperienze fieristiche  che hanno saputo innovare e sono diventate casi di successo internazionali.  Ovviamente guardando al Salone del Mobile e ancora di più a quel catalizzatore di persone, interessi e passioni che è il Fuori Salone.  Nato da un momento di difficoltà del Salone dove alcune aziende decisero di autorganizzarsi dando vita ad una manifestazione diffusa nella città. Il design, i mobili, gli arredi sono oggetti tangibili che hanno bisogno di essere toccati e visti, il viaggio è qualcosa di intangibile finché non si parte. Cultura, musica, gusti e sapori possono però essere tradotti e proposti  in un evento che renderebbe Milano vera capitale dei sogni, se è vero che oggi i turisti cercano esperienze ed emozioni, insomma spunti e ispirazioni interessanti per il prossimo viaggio, forse è su quello che varrebbe la pena lavorare. Qualcosa quest'anno è stato fatto, ma molto sembra ancora da fare.

Non dovrebbe scomparire la BIT, così come non è scomparso il Salone, ma il "fuori" andrebbe a costituire un'offerta aggiuntiva e complementare rispetto all'evento fieristico.

Non sembra essere un problema di sponsor, le aziende cercano sempre di più occasioni non codificate per incontrare il pubblico e un traino come quello di Expo sarebbe potuto essere formidabile, è un problema di visione del settore turistico, di come promuoverlo e di come presentarlo. Sta cambiando tutto, l'Italia non può permettersi di stare ferma.

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