Alessandro Oliva
Viva la Fifa
20 Gennaio Gen 2017 1153 20 gennaio 2017

Serve davvero Maradona per rilanciare il brand del Napoli?

Getty Images 162766128
CARLO HERMANN,CARLO HERMANN/AFP/Getty Images

Negli ultimi giorni, si è tornato a parlare molto di Maradona e del suo legame con Napoli. L’occasione è stata la visita del Pibe alla città partenopea, dove ha presenziato ad una serata al teatro San Carlo e partecipato a cene e interviste varie. Tra le tante cose dette, spicca la possibilità che Maradona possa diventare. Una volta risolte le questioni con il Fisco italiano, ambasciatore del Napoli nel mondo. Una possibilità lanciata dal presidente del club azzurro Aurelio De Laurentiis, poco prima che l’agenzia Deloitte rilasciasse, come ormai ogni inizio anno, i dati sulle squadre europee con il maggior fatturato registrato nella stagione precedente.

I dati raccolti da Deloitte sono stati in generale buoni per il calcio italiano, che anche nel 2015/16 ha potuto mantenere la presenza di un club nella top-10 del Vecchio Continente, ovvero la Juventus, oltre ad altri tre club nella top-20: si tratta di Roma, Milan e Inter. Il Napoli al momento è alla trentesima posizione, con 142 milioni di euro di fatturato tra diritti tv, stadio e ricavi commerciali.

In generale, per il calcio italiano è un risultato di buon livello, se consideriamo alcuni fattori. Il primo tra tutti: tra le squadre nella top-30, solo una ha lo stadio di proprietà, mentre della altre è la sola Roma ad avere un progetto avviato (almeno sulla carta). Per il resto, c’è ancora molta strada da fare, soprattutto nei confronti del calcio inglese, che con il prodotto ben confezionato della Premier League è destinato a dominare il movimento mondiale per i prossimi anni, grazie ad una rete di stadi di proprietà ben sfruttati, all’attenzione al comparto commerciale - shop online e sfruttamento del brand all’estero sono all’ordine del giorno dei club inglesi da anni – ed al nuovo contratto di diritti tv che permetterà anche a club non presenti nelle coppe europee come il West Ham, già nella top-20, di rafforzare la propria posizione nella classifica Deloitte, magari a scapito di qualche squadra italiana.

Per capire quanto contano i rcavi commerciali: il caso del Manchester United, il club con il più alto fatturato al mondo (dati Deloitte)

Tornando al Napoli, non abbiamo molti dati nel dettaglio, poiché il club ad oggi 20 gennaio non ha ancora depositato il bilancio al 30 giugno 2016. Abbiamo l’ammontare netto del fatturato, che è di 142 milioni di euro. Sappiamo che il club molto probabilmente ha chiuso l’anno fiscale in perdita, sebbene contenuta rispetto a quella della stagione precedente: secondo il verbale d’assemblea dei soci del club redatto lo scorso 28 ottobre, la perdita si attesta a circa 3,2 milioni, contro il 13,1 del 2014/15. La gestione finanziaria del club da parte di De Laurentiis è stata spesso lodata. Il club campano ha spesso presentato bilanci in attivo, se si eccettuano le ultime due stagioni; inoltre, la società non ha presentato alcun tipo di debito verso le banche, segno che ricavi da una parte (plusvalenze comprese, come vedremo subito) e soci dall’altra riescono a garantire alle casse societarie la giusta solidità.

In tutto questo c’è un però, nel quale si innesta la questione Maradona. Negli anni, la gestione del Napoli è stata spesso caratterizzata da importanti plusvalenze: per fare un esempio, nel 2014 e nel 2015 il club ha potuto mettere a bilancio ricavi rispettivamente per 81 e 61 milioni di euro alla voce diritti pluriennali. Un risultato che si ripeterà anche il prossimo anno, quando si potrà mettere a bilancio la cessione da 90 milioni di Higuain alla Juventus. La strategia del Napoli è stata per certi versi necessaria, visto che non riesce a dotarsi di uno stadio di proprietà. E che i ricavi commerciali non crescono. Se guardiamo il trend di questi ultimi anni – dal 2011 al 2015 – gli introiti sono rimasti pressoché invariati, restando in un range tra 28 e 31 milioni di euro.

Il club ha cercato di porre rimedio, chiamando per esempio Serena Salvione, già marketing manager alla Juventus, con l’obiettivo di crearsi nuovi canali nei nuovi mercati del pallone globale. Ora però la nuova linea di de Laurentiis sembra quella di legare il rilancio del Napoli a Maradona. Vista così, sembra la scelta più naturale di tutte. Maradona è stato il leader del Napoli che negli anni compresi tra il 1984 e il 1991 vinse per esempio due scudetti e una Coppa Uefa. La maglia azzurra numero 10 è uno dei simboli più riconosciuti dello sport in Italia, ma non solo: se il calcio marketing fosse stato un punto fermo già in quegli anni, chissà quanti soldi avrebbe potuto incassare il club, per esempio. Ma il rischio è, appunto, quello di guardare troppo indietro per andare avanti. Per fare un parallelo, la Juventus in questi giorni ha presentato il nuovo logo, molto innovativo rispetto alla attuale tradizione, che spesso e volentieri vuole la presenza della città nel simbolo della squadra che la rappresenta. Esiste certo la storia del club nel logo: colori, strisce bianconere, la forma che rimanda allo scudetto. Ma lo fa con una strategia nuova. Inserire Maradona nella strategia del Napoli sarebbe una cosa nuova, o significherebbe inchiodarlo al suo passato vincente, senza proiettarlo nel futuro?

Restano poi dubbi sull’effettiva capacità di Maradona di aderire alle politiche del club in maniera adatta. L’ex calciatore negli anni non ha risparmiato sonore bordate alle stanze dei bottoni del calcio, soprattutto contro il vecchio numero uno della Fifa, Sepp Blatter. Il fascino, per così dire, di Maradona è stato alimentato proprio dal suo voler stare fuori dal sistema, in direzione ostinatamente contraria. Inquadrarlo in una società per farne un rappresentante che in giacca e cravatta cerca di convincere cinesi o statunitensi a investire nel club: ce lo vediamo davvero, in tale veste, soprattutto gomito a gomito con uno come De Laurentiis, che negli anni non si è risparmiato uscite contro il nostro pallone? Parliamo pur sempre di uno che, nella Partita della Pace giocata a Roma, lo scorso ottobre, di pacifico ha avuto poco o nulla dei confronti di Veron: sono cose di cui tenere conto, se andrai a rappresentare ufficialmente un club. Intanto si sta riavvicinando alla Fifa e all'attuale presidente Infantino, vedremo quanto reggerà.

Resta quindi un ultimo dubbio, legato al merchandising. Negli ultimi tempi, Maradona si è presentato vestito dal marchio tedesco Puma, dalla testa ai piedi: il Pibe ne è da anni testimonial. La cosa potrebbe giovare sì al Napoli, ma in che modo resta da capire, visto che lo sponsor tecnico del club è la Kappa: l’arrivo di Maradona potrebbe portare da una parte all’arrivo di calciatori legati a tale marchio (sebbene poi i diritti d’immagine il club li pretenda per sé), ma dall’altro a un eventuale cambio di sponsor tecnico, che a nulla gioverebbe in caso di cattiva riuscita dell’operazione. Anzi, potrebbe risultare deleteria. Vedremo.

(Sul caso, segnalo un interessante dibattito sul sito del Napolista).

 Iscriviti alla newsletter

Vuoi essere sempre aggiornato? Iscriviti alla newsletter de Linkiesta.it .

Quando invii il modulo, controlla la tua inbox per confermare l'iscrizione

 Seguici su Facebook