Frank Merenda
Rock Marketing
13 Giugno Giu 2017 2106 13 giugno 2017

Hai un'hamburgeria gourmet o stai pensando di aprirla? Ecco quello che dovresti fare

In N Out Burger Signage Flickr
La catena di hamburgerie più profittevole al mondo

Da un po’ di giorni sono negli Stati Uniti per affari, e qui, nella terra dei più grandi marketer del mondo, dei migliori imprenditori e delle più strutturate aziende, non posso fare a meno di pensare a quanto il nostro modo di fare impresa sia tremendamente arretrato.

E no, non siamo arretrati perché gli Yankee sono più fichi o intelligenti di noi. Al contrario, credo che il mondo non vedrà mai nulla di più Grande e più bello di Roma. La verità è che gli italiani sono in grado di eccellere in qualunque cosa decidano di fare. Qualunque. Se c’è una competenza nel mondo, certamente un italiano sarà colui che saprà padroneggiarla con maggiore estro. È per questo che alcuni dei maggiori esponenti in ambito artigianale, scientifico, politico, artistico e manifatturiero, sono italiani o di origine italiana.

Il problema è che, sebbene siamo rimasti dei grandiosi artisti, abbiamo perso una sola, enorme, immensa qualità che ci impedisce di fare gli imprenditori “veri”: la mania di grandezza.

Non so dirti esattamente quando è accaduto, presumibilmente si è trattato di un processo graduale iniziato subito dopo la caduta dell’Impero Romano. In quel momento, presi dalla paura di costruire tanto per poi perdere tutto in un sol colpo, ci siamo forse rassegnati all’idea di smettere di costruire, di pensare solo a noi e ai nostri pochi intimi. Abbiamo smesso di anelare a quella Grandezza assoluta che tanto ci apparteneva prima e durante Roma, concentrandoci sulla salvaguardia di noi stessi e della cerchia ristretta di persone sotto la nostra responsabilità (ho parlato più volte sui miei canali di familismo amorale a tal proposito).

Ambizioni mediocri portano a risultati mediocri

Ti chiederai cosa c’entra questo con il fare impresa, e soprattutto con gli hamburger, ma la verità è che è proprio questo passaggio a determinare o meno il tuo successo nel mondo degli affari. Mi spiego meglio.

Quando un italiano vuole fare impresa, non ha più quel desiderio di conquista che lo porta a decidere di intraprendere la strada giusta della grandezza, la sua ambizione è mediocre, e lo sono anche le scelte che fa, le decisioni che prende.

Un imprenditore italiano preferisce produrre “un poco per far stare bene tutti i miei amici e parenti”, piuttosto che “tanto così posso far stare bene più persone possibile”.

Un imprenditore italiano assume la nipote al marketing, il cugino come CEO, l’amica d’infanzia all’amministrazione, e così pensa che si fa l’azienda.

Non si rende conto che per ognuno di questi ruoli sono necessarie competenze specifiche e qualità umane che non possono non essere tenute in considerazione tra i criteri di scelta.

Invece di pensare a studiare e a capire come fare per far crescere la propria azienda e per conquistare i mercati di tutto il mondo, l’imprenditore italiano pensa a dare lavoro e quei quattro elementi a cui è affezionato, credendo in questo modo di star facendo il loro bene.

“Ora lo piazzo a lavorare qua così si sistema…”

E così - effettivamente - l’amico o il familiare è pure “sistemato”. Il problema è che in questo modo è l’azienda a non essere sistemata. Concentrandosi sul benessere dei propri cari, non si rischia, non si investe in risorse umane, non si spendono soldi in marketing, che è senza dubbio l’asset di maggiore importanza all’interno di un’azienda.

Allora si rimane piccoli, mediocri, insignificanti.

Si creano le hamburgerie “gourmet” perché la qualità viene prima di tutto, magari allo stesso prezzo a cui si vendono gli hamburger normali, così “sicuramente le persone vorranno mangiare bene spendendo meno” e si fallisce nel giro di poco.

Si ingrandisce il menu, si inseriscono ingredienti “di qualità” con l’idea che in questo modo si venderà di più, e si finisce col portare i libri in tribunale.

Cosa serve davvero per fare azienda come si deve

Perché è così che funziona: per fare azienda devi conoscere il marketing. Per conoscere il marketing devi studiare e applicare. Non esiste che ti svegli una mattina che “sai cucinare” e allora ti apri un hamburgeria gourmet.

Accidenti se mi arrabbio. Ma come si fa ad essere così poco svegli? Come si fa ad impostare un business model sulla base di processi complessi e non replicabili?

E no, non sto dicendo che il tuo prodotto debba essere una schifezza sennò non si vende. Il tuo prodotto deve essere eccellente, ma devi renderlo eccellente tenendo conto dei processi, semplificandoli al massimo per poterli replicare e rendere il tuo negozio, il tuo ristorante, la tua hamburgeria, una vera macchina da soldi.

Il caso IN-N-OUT Burger che sta facendo il culo a Mc Donald’s

Ogni volta che ti viene in mente di estendere il tuo menu pensa che la catena di hamburger più profittevole del mondo per ogni singolo punto vendita è IN-N-OUT Burger che nell’ultimo periodo sta letteralmente facendo il culo a Mc Donald’s in termini di margini per singolo punto vendita.

Qual è la strategia vincente della giovane azienda?

Semplice: la focalizzazione.

IN-N-OUT Burger ha infatti soltanto 3 panini a menu, le bevande e gli shake.

Punto. Stop.

Niente “pomodorini d’Alaska”, “asparagi pregiati della Val di nulla”, “formaggi di fancuzzo sul miglio stagionati” o altre cavolate che inserite nel vostre ricette - che nessuno compra - solo per fare i fighi.

E Mc Donald’s?

Mc Donald’s era partito benissimo, ma sta andando verso il declino (sempre più ristoranti stanno chiudendo) dal momento che ha ormai 84 oggetti a menu. OTTANTAQUATTRO contro i TRE di In-N-OUT.

Come Al Ries - il creatore del concetto di posizionamento di marca e mio maestro diretto - ha predetto, il punto di forza delle grandi aziende è la focalizzazione.

Riprendo proprio le sue parole per spiegarti in che modo Mc Donald’s è riuscito a diventare il brand di fast food numero uno al mondo:

“Anni fa, Burger King proponeva un menu con 12 varietà di hamburger mentre McDonald’s solo cinque. Ciò significa che Burger King avrebbe dovuto vendere molti più hamburger di McDonald.

Ma in realtà non fu così.

La media di McDonald con cinque hamburger superò del 50% la media di Burger King con 12 hamburger.”

In un mercato iper saturo come quello del fast food, IN-N-OUT Burger è riuscito a scalare la vetta più alta del guadagno grazie al FOCUS: 3 soli panini a menu.

I vantaggi “nascosti” della focalizzazione

Il Focus, oltre ad essere enormemente efficace in termini di marketing, perché le persone notoriamente preferiscono qualcuno “che faccia una cosa buona ma fatta bene” piuttosto che uno che fa un po’ di tutto ma in maniera mediocre, la focalizzazione ti permette anche di abbattere una marea di costi.

È infatti molto improbabile che la catena di hamburger vada in sofferenza a causa degli avanzi: non può! Ha così poche cose in menu, fatte tutte con gli stessi ingredienti, che è praticamente impossibile che rimanga roba da buttare in cucina. Problema che invece è stato riscontrato dai direttori dei punti vendita di Mc Donald’s secondo alcune recenti interviste.

Cosa devi fare se vuoi diventare un vero imprenditore

Innanzitutto devi tenere conto del potere della focalizzazione, ripeto quanto detto prima: le persone vogliono poter scegliere “il migliore” in ogni campo. Colui che fa una cosa sola, ma fatta bene, piuttosto che avere una vasta scelta di cose mediocri.

Devi smetterla di pensare al bene immediato della tua cerchia di amici e parenti, e convincerti del fatto che farai il loro bene solo crescendo, e per crescere hai bisogno di dedicare le tue energie al marketing: che è la cosa davvero più importante della tua azienda.

Naturalmente non sto dicendo che devi ignorare tutti e dedicarti solo al lavoro, ma cerca davvero di concentrare le tue energie sul tuo successo, se vuoi sul serio che anche i tuoi cari ne traggano immenso vantaggio negli anni a venire.

E se non credi a me, fidati dei numeri: IN-N-OUT Burger è la catena di hamburger più profittevole AL MONDO per singolo punto vendita, e ha 3 panini a menu.

Rock 'n' Roll!!

Frank

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