Frank Merenda
Rock Marketing
3 Novembre Nov 2017 1143 03 novembre 2017

Nike indebolisce il suo brand e Foot Locker perde il 60%, pagando le conseguenze di un business model sbagliato

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Quest’anno Foot Locker ha perso quasi il 60% del suo utile netto per azione - passando dai 127 milioni di dollari del secondo trimestre 2016 ai 51 milioni dello stesso periodo del 2017 - a fronte di un calo del fatturato di appena il 4,4%.

La sproporzione tra calo del fatturato e crollo verticale dell’utile è perfettamente spiegata nella dichiarazione dell’amministratore delegato, Richard Johnson: "Le vendite dei modelli top style sono state al di sotto delle aspettative e questo ha inciso in negativo sui risultati del trimestre".

Due giornalisti - che dovrebbero in futuro avere la buona creanza di astenersi dal trattare nuovamente tematiche legate al mondo del business - hanno cercato di spiegare i motivi di questo crollo.

In un articolo di Forbes intitolato “Foot Locker's Woes - In A Market Economy Those Who Live By Fashion's Vagaries Will Die By Them”, che possiamo tradurre con: “Foot Locker nei guai - Nell’economia di mercato coloro che vivono dei capricci della moda moriranno per essi”, un giornalista sostiene che i clienti non siano più interessati ai brand di sneakers costose. In un altro articolo pubblicato su CNN, un suo collega sostiene che Lebron James e Michael Jordan non siano più dei buoni testimonial per vendere sneakers top di gamma.

Entrambe le tesi sono completamente sbagliate. Se fossero vere, vedremmo una flessione generale nel mercato delle sneakers di fascia alta, ma così non è. Adidas gode di ottima salute e per la prima volta nella sua storia ha battuto Nike nelle vendite.

Il vero problema è duplice e molto più complesso. Da un lato, Foot Locker ha un business model sbagliato, che è quello del rivenditore. Il rivenditore, vendendo prodotti altrui e non costruendo mai un proprio brand, è di base condannato al fallimento non appena il produttore originale decide di mettersi a vendere in diretta. Cosa che immancabilmente sta succedendo, visto che Nike ha da poco firmato una partnership con Amazon per la distribuzione dei suoi prodotti sulla piattaforma online.

Capisci bene che quando sei un rivenditore che deve il 71% delle sue vendite ad un brand che non è tuo - come nel caso di Foot Locker - e questo brand inizia a stracciare i prezzi online, sei finito e non puoi farci assolutamente niente.

È vero che Foot Locker dovrebbe essere protetto da alcuni accordi di esclusiva, per cui i modelli premium che un cliente può comprare da loro non si trovano altrove, ma - come i fatti dimostrano - ciò non è sufficiente a garantire le vendite, e questo ci porta al secondo aspetto del problema, e se sei un rivenditore farai bene a seguire con attenzione il ragionamento.

Nessun contratto di rivendita in esclusiva potrà mai proteggere le tue vendite se il produttore originale distrugge il suo brand.

Nell’ultimo periodo Nike sta prendendo delle decisioni discutibili che stanno indebolendo i suoi marchi più forti, come le Air Jordan. In che modo? Facendo estensione di linea, innanzitutto. La nuova linea di felpe, magliette e pantaloni, leggings e completini per neonati che vampirizzano il leggendario logo del “Jumpman” non ha senso di esistere e danneggia gravemente il potere aspirazionale che il brand si era costruito negli ultimi trent’anni.

Per ammissione dell’azienda stessa, il target di Foot Locker sono ragazzini fino ai vent’anni. Ma quale adolescente vuole spendere trecento dollari per il modello top di gamma di un brand che sua madre potrebbe comprare per la sorellina di un anno e mezzo?

Vedi, l’acquisto di prodotti costosi è insito nella natura umana e influenza sia le persone più abbienti che le fasce meno benestanti della popolazione che per assurdo sono molto più ossessionate dall’immagine e dall’ostentazione del proprio successo economico. Non c’è nessun disinteresse del mercato verso le sneakers di fascia alta. Non c’è nessun problema nella figura di Michael Jordan. Il problema è che Nike sta facendo scelte sbagliate e Foot Locker ne sta pagando le conseguenze perché non ha il controllo del suo business.

Nel caso di Foot Locker non ha nemmeno senso parlare di brand perché il problema è a monte. Il modello di business del rivenditore è sempre sbagliato in quanto infrange la regola fondamentale: “Se non lo facciamo, non lo vendiamo.” Non esistono eccezioni a questa regola. Se sei un distributore o un grossista, il tuo successo è, e rimarrà, in balia di decisioni altrui. Sai quante storie ci sono in Italia di rivenditori a cui sono state tagliate le gambe quando l’azienda produttrice ha deciso di andare in diretta? Innumerevoli.

In realtà non c’è neanche bisogno di vedersi portare via la distribuzione, per avere guai in banca. Se l’azienda produttrice ha un brand molto forte e commette degli errori strategici, ciò può essere sufficiente. Il caso di Foot Locker è emblematico in tal senso perché, pur avendo mantenuto l’esclusiva sulle scarpe top style, l’azienda ha pagato per le scelte indirette di Nike.

Il business model di una catena di negozi di abbigliamento è corretto solo quando l’azienda ha pieno controllo su tutti e quattro gli aspetti fondamentali che sono: la gestione del prezzo, il controllo del brand aziendale, della produzione e dell’assortimento presente nei vari stores. Ciò è semplicemente impossibile per un rivenditore.

Fintanto che questi tasselli non saranno al posto giusto, non ha senso parlare di brand. Un brand può essere lanciato solo a partire da un modello di business corretto. L’incomprensione di questi meccanismi di fondo genera molta confusione, come quella che ha portato un’analista della Morgan Stanley a suggerire di comprare le azioni di Foot Locker adesso che sono al ribasso; cosa che io, personalmente, senza un cambiamento di fondo nella strategia aziendale, ritengo una follia.

Cosa potrebbe fare Foot Locker per salvarsi dalle cattive acque in cui sta naufragando? Il mio punto di vista è che dovrebbe creare almeno un prodotto a marchio suo, mentre continua a vendere le scarpe di Nike e Adidas come sta facendo attualmente. Questo prodotto particolare dovrebbe poi essere usato per fare un’offerta dal valore percepito molto alto, a condizioni particolari e per un tempo limitato, da proporre ai clienti che vengono attratti nel negozio dalle nuove collezioni in edizione limitata dei brand leader.

Iper semplificando un processo che in realtà è molto lungo e complesso, in pratica Foot Locker potrebbe usare il potere di trascinamento dei marchi attualmente in rivendita per lanciare il suo brand e ottenere per la prima volta il controllo del suo business, iniziando a rispettare la regola fondamentale: “Se non lo facciamo non lo vendiamo” in modo graduale e misurato.

In questo breve articolo ho cercato di sintetizzare una quantità di concetti che meriterebbero tre giornate di aula per essere spiegate nei dettagli, ma spero che i passaggi chiave siano chiari. Nike sta danneggiando il brand su due fronti: allargando i canali di distribuzione su piattaforme economiche e facendo estensione delle Air Jordan (terzo marchio al mondo, dopo Nike e Adidas). Foot Locker è costretto ad assistere impotente ai crolli delle vendite dei prodotti top di gamma dell’azienda produttrice, ma potrebbe salvarsi creando un proprio prodotto e un proprio brand, correggendo il suo modello di business sbagliato.

Come vedi la questione è complicata e non si può banalizzare con un “nessuno vuole più comprare sneakers costose”. Ovviamente i giornalisti che non hanno gli strumenti per comprendere le dinamiche legate ai modelli di business e al brand positioning trovano più facile appoggiarsi ad un capro espiatorio che cercare di analizzare realmente la questione.

A te invece la faccio ancora più semplice: se stai vendendo prodotti di un altro brand, continua pure a farlo se la tua azienda vive di quello, ma in parallelo crea un prodotto tuo. Non è necessario che ti metta a produrlo direttamente, puoi farlo anche produrre a terzi purché figuri la tua etichetta sul prodotto finito. Crea un prodotto diverso da quello delle altre case produttrici che vendi e mettilo in promozione per un tempo limitato, in modo che tu o i tuoi venditori possiate usare questa promozione come esca per riattivare i vecchi clienti con cui avete già lavorato o attrarne di nuovi. A quel punto, conti alla mano, potrai iniziare a fare marketing, nel pieno controllo della tua azienda, e soprattutto non sarai mai più costretto a vedere il fatturato che traballa per colpa di decisioni che non hai preso tu.

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