Dario Russo
Babele
18 Luglio Lug 2018 2057 18 luglio 2018

GDPR e pubblicità online, cambiamenti solo sulla carta?

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Sono passate all’incirca sei settimane dall’entrata in vigore del GDPR, il General Data Protection Regulationche,già definito pure sulle pagine de Linkiesta come un “pacco”; le ultime stime sulle tendenze dell’advertising online sembrano confermare questa visione piuttosto disillusa del Regolamento di tutela dei dati personali (e di riflesso della privacy). Contro ogni “logica”, infatti, aumenta la spesa in retargeting.

La strategia per la pubblicità online

Giusto per aprire una parentesi per così dire didascalica, con il termine retargeting si fa riferimento a un meccanismo che consente di raggiungere in un secondo momento gli utenti che hanno visitato in precedenza un sito, mostrando loro annunci con offerte ad hoc sui prodotti visionati. La definizione arriva dalle pagine di ItaliaOnline la prima (in ordine cronologico) e ancora oggi più grande concessionaria di pubblicità online del nostro Paese, che sottolinea anche come questa modalità di advertising fortemente personalizzato si basi sui cookies.

I cookies non sono spariti

Ovvero, i file di testo che un sito web invia automaticamente al computer dell’utente che lo sta visitando, nascono come strumenti per migliorare la navigazione e ricordare le preferenze della persona, ma in realtà sono stati fondamentali per la profilazione degli utenti da parte delle aziende che hanno usato i “biscottini” per identificare, riconoscere e classificare i propri visitatori.

Meno prospecting, più retargeting

Una modalità che - alla luce del Regolamento Ue 2016/679 - il citato GDPR è entrato in vigore ufficialmente il 25 maggio scorso e della Direttiva ePrivacy detta appunto anche Cookie Law, sembrava essere destinata ad andare in soffitta. Invece, è successo l’esatto opposto come “confessato” da svariati operatori del mercato pubblicitario; nelle ultime sei settimane la spesa in campagne di retargeting è in aumento e in diverse circostanze le aziende hanno privilegiato questo tipo di advertising e tagliato la spesa in attività di prospecting, basate su reach e scalabilità che prevedono l’utilizzo di dati di terze parti e rischiano di essere considerate meno conformi al GDPR.

Il GDPR resta sullo sfondo

A rivelare questa tendenza è il magazine specializzato Digiday che ha riportato le dichiarazioni di alcuni protagonisti del mondo dell’advertising (che hanno rilasciato interviste a condizione di riservatezza e anonimato). Nello specifico, si sottolinea come la stragrande maggioranza degli editori e dei siti online abbia aderito alle linee guida del GDPR, così come sono altissimi i consensi ricevuti dagli utenti che visitano un sito e che quindi accettano cookies e profilazione in maniera più consapevole (almeno, nelle intenzioni della legge).

La profilazione continua

Insomma, si ritorna al Gattopardo e a quel “tutto cambia affinché nulla cambi”, perché il retargeting – dato preventivamente per spacciato – ha in realtà rinforzato il proprio ruolo nel panorama dell’advertising online, spinto dal consento degli utenti a termini e condizioni proposti dai siti. Qualcosa comunque è cambiato, ovvero il modo in cui i professionisti del marketing programmatico si rendono conto che è opportuno retargetizzare un pubblico per il quale hanno speso tempo e denaro nelle attività di prospecting, anche se queste due strategie lavorano in realtà in combinato per portare risultati alle proprie campagne.

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