Salvatore Grizzanti
Radical Cafe
3 Febbraio Feb 2019 1640 03 febbraio 2019

Innovazione nella Ristorazione: i prossimi anni saranno rivoluzionari

Connected Restaurant Tech

Si fa una gran parlare di Quarta Rivoluzione industriale, di industria 4.0, connettività, robotica ma difficilmente il grande pubblico collega questi temi e, più in generale, il concetto di innovazione al campo della ristorazione: per questo settore tuttavia i prossimi 5 anni vedranno più cambiamenti che i passati 50 e gli operatori dovranno farsi trovare pronti.


È un momento affascinante per la ristorazione nel mondo: quest' industria globale da 3,1 trilioni di dollari ha una crescita relativamente prevedibile in termini di crescita ma ciò che era già uno dei business più complessi al mondo lo sta diventando ancora di più con l'arrivo della Quarta rivoluzione industriale.

Con essa sono arrivate nuove richieste da parte dei clienti in termini di innovazione e convenienza, nuove tecnologie per la gestione delle operations e connessione con gli ospiti, il tutto ad un ritmo rapidissimo che obbliga le aziende del settore a correre per ad adegurasi o addirittura a rifondare la propria organizzazione consolidata. Mentre le precedenti due rivoluzioni industriali non hanno avuto un grande impatto sui ristoranti, quella che stiamo vivendo oggi li travolgerà.

Qui di seguito le domande che si pone lo Studio Aaron Allen & Associates e le risposte più indicative per il settore nei prossimi 5 anni:

Perché i ristoranti iniziano ad attrarre sempre più fondi di investimento?

Il foodservice è un settore la cui crescita è "facilmente" prevedibile e ciò lo rende una scommessa quasi sempre vincente. Nel settore del venture capital tutti sono alla ricerca di marchi emergenti e cercano di individuare quello che potrebbe essere il "prossimo Chipotle".

I marchi che sono in sintonia con le abitudini e gli interessi in evoluzione dei consumatori (formato fast casual, attenzione a freschezza e benessere, ect.), che dedicano sforzi alla responsabilità sociale di impresa (fondamentale per i millennial, la generazione che spende la percentuale maggiore del proprio reddito nei pasti fuori casa) e che incorporano miglioramenti tecnologici nei loro modelli di business sono quelli che più attraggono gli investitori, in particolare se sostenuti da un solido management.

Perché la ristorazione fast casual ha più potenziale di crescita?

La maggior parte dell'industria foodservice globale, è costituita da ristoranti con servizio rapido (QSR - Quick Service Restaurants). In Italia il settore dei consumi fuori casa continua a crescere ed oggi rappresenta il 36% della spesa alimentare totale (Rapporto Annuale FIPE 2018) con un valore aggiunto di 43,2 miliardi di euro. Ancora in calo i consumi alimentari in casa.

Negli Stati Uniti, metà del cibo che si consuma è fuori casa, di questo, metà è consumato in catene. Di quei consumi nelle catene, oltre la metà (il 60%) è costituita dalle prime 100 catene e, delle prime 100 catene, la metà delle vendite è rappresentata da sole 10 aziende (tutte QSR).

In questo contesto nel mondo anglosassone, e sempre di più anche in Italia, i ristoranti classici (CDR - casual dining restaurants) diventano sempre più irrilevanti perché fanno poco o niente per aggiornare la loro offerta al cliente e quindi essere attrattivi per gli investimenti ma tra il QSR e il CDR sono nati concetti ibridi definiti fast casual che uniscono ad un modello di business consolidato in termini di costo delle materie prima e costo del personale (le due principali variabili di un conto economico della ristorazione) un ambiente rilassante ed informale con servizio al tavolo e maggiore attenzione alle esgienze dei clienti e, per estensione, degli investitori.

In che modo la tecnologia fa diventare i ristoranti più efficienti?

Ci sono molti fattori che convergono: non è mai stato così facile per le aziende far sì che i consumatori spendano presso i loro ristoranti, la tecnologia rende e continuerà a rendere le interazioni quotidiane sempre più prive di barriere. App mobili, pagamenti elettronici, Wi-Fi, raccolta di dati e personalizzazione dell'offerta sono solo alcuni esempi.

I consumatori non sono gli unici a beneficiare della tecnologia, la gestione del ristorante è sempre più automatizzata: performance delle vendite in tempo reale, computer che dettano i tempi alla cucina, pianificazione automatica di ordini ai fornitori e di turni dei dipendenti, etc. etc.

Un ristorante è sempre più come un impianto di produzione industriale ma non tutti gli operatori che sono da più tempo sul mercato hanno colto l'opportunità: ciò ha creato spazio per le catene emergenti che ingegnerizzano i propri format con gli utlimi aggiornamenti nei loro modelli di business sin dal loro inizio.

Quali sono oggi le sfide più importanti nella gestione di ristoranti?

Ce ne sono molte, ma una delle più grandi è che i margini vengono messi sotto pressione da più fronti. Recentemente, i costi delle materie prime sono stati favorevoli (il prezzo del petrolio, che è responsabile di circa un quinto del prezzo del cibo, è rimasto basso), ma sta lentamente risalendo. Il costo del lavoro varia da paese a paese ma, in generale, è aumentato in modo sostanziale e continuerà a consumare margini. Gli affitti cambiano da città a città ma le buone posizioni si pagano ancora molto salate. Questi fattori si aggiungono a quello che è un contesto finanziario globale complesso e complesso ancor di più per l'Italia rientrata ufficialmente in recessione tecnica e con l'annunciata stretta sulle aperture domenicali delle strtture commerciali (molte catene sono concentrate nei centri commerciali).

Quali sono i trend emergenti che continueranno a crescere nei prossimi 5 anni?

Il settore delle consegne continuerà a destare molta attenzione. A livello globale la food delivery rappresenta quasi il 6% delle vendite dei ristoranti, ed è una tendenza che non accenna a rallentare. Negli ultimi due anni si sono raccolti più soldi per le aziende di food delivery rispetto a quanti se ne siano raccolti negli ultimi 17 anni in termini di IPO accumulate nella ristorazione.

Il mercato del food delivery dovrebbe raggiungere 200 miliardi di dollari (passando a circa il 10% del totale del servizio di ristorazione). Anche se lo swing potrebbe non sembrare molto, in un settore da più di 3 trilioni di dollari l'impatto sarà molto significativo. Intere categorie di aziende saranno coinvolte ed alcuni inefficienti dinosauri potrebbero estinguersi.

Altre tecnologie dirompenti come automazione, big data, machine learning, stampa 3D, veicoli autonomi etc. che sembravano idee di fantascienza e sono state accolte da molto scetticismo da molti leader del settore, avranno effetti concreti sulla ristorazione globale. Una citazione che val la pena ricordare è quella dell'ex CEO di Blockbuster che, quattro anni prima che la società fallisse, affermò "né RedBox né Netflix sono sullo schermo del nostro radar".

Come devono cambiare i layout di ristoranti e cucine per accogliere questi trend?

Questa è una domanda a cui rispondere con altre domande, è necessario prima di tutto comprendere l'anima del proprio format di ristorazione. Nelle metropoli le cosidette Dark Kitchens e i concetti Delivery Only diventeranno sempre più popolari. Questo è, in parte, dovuto allo spostamento della popolazione in città a un ritmo sempre più veloce. L'urbanizzazione rende abbastanza prevedibile capire dove apriranno i ristoranti, soprattutto perché la maggior parte dei clienti di un ristorante proviene da 10 minuti di percorso in auto.

I progetti dei ristoranti, dalla dimensione al formato, saranno aggiornati per accogliere questi cambiamenti. Ciascuna delle aree funzionali del business sarà influenzata. Che cosa significheranno questi cambiamenti per le risorse umane? In che modo i ristoranti assumeranno, formeranno, tratterrano etc.? Cosa significherà per il marketing? Disegno e costruzione? Strategia di localizzazione? Sviluppo del menu e filiera? A cosa stanno pensando gli amministratori delegati?

Il voice ordering impatterà sui ristoranti?

Assolutamente dovrebbe. Domino's (che è la principale case study per investimenti in tecnologia) ha integrato con successo la sua tecnologia "Easy Order" con Amazon Echo, quindi per ordinare la cena a casa basta dire "Alexa, ordina Domino's".

Attenzione però a non adottare una tecnologia giusto per dire "ehi guarda puoi ordinare con Alexa anche dalla mia catena!", in alcuni casi tramite Alexa delle catene hano ottenuto il risultato di peggiorare l'esperienza cliente tramite un goffo processo che allungava i tempi di ordinazione.

Coloro che fanno vera innovazione non lo fanno solo per ottenere pubblicità piuttosto, stanno pensando a come un programma migliorerà l'esperienza dei clienti e inciderà sul loro business.

La tendenza della personalizzazione passa dai ristoranti? È qualcosa che più consumatori richiederanno?

Si può pensare di volere sempre più opzioni di scelta ma in realtà gli studi hanno confermato che una scelta troppo ampia è frustrante per il cliente. Esiste una via di mezzo tra l'offrire personalizzazioni e far sentire il cliente sopraffatto: opzioni di self-order, app e chioschi per l'ordinazione mobile sono un ottimo modo per gli operatori di offrire opzioni e massimizzare i profitti con tecniche di merchandising più ricche (menu engineering, psicologia dei prezzi, etc.) che possono essere invece limitate su un menu stampato.

La tendenza ai "lifestyle brand" influenzerà anche i ristoranti? Cosa dovranno fare per tenere il passo?

Nel marketing c'è uno spostamento che dai dati demografici sta portando alla psicografia. Le persone acquistano marchi che riflettono il modo in cui si vedono. Piuttosto che l'età, il genere o il background socioeconomico di una persona bisognerà quindi concentrarsi su un insieme condiviso di credenze.

L'antico esempio di Coca Cola contro Pepsi è uno dei più famosi casi di studio di marketing e branding. La Coca-Cola ha un miglior posizionamento come "l'originale". Pepsi si è commercializzata come alternativa, la "scelta di una nuova generazione". Questo indica perfettamente quali sono le caratteristiche del marketing psicografico. Tutti vogliono sentirsi giovani, quindi il posizionamento di Pepsi ha contribuito a conquistare mercato al di fuori della fascia demografica target dei 18-24 anni.

L'innovazione verrà giocata anche qui: il neuromarketing, l'economia comportamentale e il branding sensoriale convergeranno in modo tale che prodotti e marchi ci attrarrano in modi che potremmo anche non riconoscere coscientemente. Si prenda ad esempio Starbucks Pumpkin Spice Latte, prodotto presente nei punti vendita USA della catena di Seattle: stimola il cervello con gli odori ovvero il senso più strettamente legato ai ricordi e scatena così risposte emotive che connettono il consumatore alle vacanze ovvero un periodo dell'anno in cui siamo in genere meno attenti al budget. Ciò ha aiutato Starbucks a vendere oltre 200 milioni di PSL nell'ultimo decennio per oltre 1,4 miliardi di dollari...

I ristoranti standard odierni funzionano, per la maggior parte, esattamente come se fossero negli anni 1990 o 1980. Come competeranno in un mondo in cui l' Internet of Things significa che tutto è rintracciabile e puoi monitorare la tua fragola dal campo fino alla coppetta in cui viene servita?

Qundo si parla di Quarta Rivoluzione Industriale non si parla solo di industria tecnologiaca... è molto più di questo! La lentezza con la quale la ristorazione si è mossa è un indicatore di quanto sistemi che non cominceranno a correre potrebbero presto essere nei guai.

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