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3 Maggio Mag 2019 1029 03 maggio 2019

Il Made in Italy? Fra Poco Sarà Rimpiazzato dal Nuovo Made in China

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Made in Italy --> Made in China

Ovvero, come i cinesi passarono dai Robin Hood della copia ai nuovi inventori del XXI secolo.

Di Filippo Lubrano

Quando pensate al “Made in Italy”, cosa vi raffigurate nella mente? È probabile che vi vengano in mente le famose 4 F, “Food, Fashion, Furniture and Ferrari”. I nostri grandi marchi del lusso, la nostra proverbiale eleganza.

Ecco, in realtà, la cosa che noi esportiamo di più al mondo sono prodotti di alta ingegneria, che vale il 20% del totale del nostro export. Il settore arredamento e quello della moda, insieme, non arrivano al 5%. Il vero vantaggio strategico del Made in Italy è ancora più nei brevetti che nella proprietà intellettuale dei brand che non vogliono che gli venga contraffatta la griffe.

Per quanto, ancora, però?

Il problema è che questo vantaggio strategico è destinato a svanire. E a farlo probabilmente molto presto.

Perché? Perché la Cina ha varato qualche anno fa sotto il premier Li Keqiang il programma “Made in China 2025”, che consta di un piano dettagliato per far sì che la Repubblica Popolare Cinese diventi nel giro dei prossimi sei anni leader mondiale in alcuni campi fondamentali dell’industria del futuro: l’information technology, la meccanica per l’agricoltura, la medicina e la sua diagnostica, i semiconduttori, i veicoli green, l’aerospaziale, il marittimo e l’intelligenza artificiale. Tutti campi in cui la Cina tradizionalmente era costretta a importare dall’estero, e che ora sta imparando o in alcuni casi ha già imparato, anche grazie alla politica delle Joint Venture, a “fare in casa”.

Non è un caso che la Silicon Valley che in Cina è ubicata soprattutto nel Guangdong e nel Sichuan, sui poli di Shenzhen e Chengdu, sia ormai seconda solo a quella originale, avendo superato da un pezzo quello che ora è il terzo player mondiale, Israele. E non è un caso neanche che sia stato annunciato che dal prossimo anno l’intelligenza artificiale verrà introdotta come materia dalle scuole primarie in Cina. Non si parla di orizzonti trentennali, quindi, ma a brevissimo termine, e con una visione sistemica, com’è possibile applicare solo in un Paese privo dei meccanismi di validazione tipici dei sistemi democratici.

Il “Soft Power” asiatico

Questo è un asse. Ma ce n’è anche un altro: quello dei brand. Finora, la Cina è stata percepita essenzialmente solo come la grande Fabbrica del mondo, incapace però di creare quell’hype intorno ai prodotti in cui eccellevano i brand americani ed europei. Oggi però, con l’ossessione del Soft Power – quel set di valori “impalpabili”, spesso afferenti alla dimensione culturale e oggi sempre più dell’infotainment che misurano l’estensione del raggio di influenza di un Paese - da parte del presidente Xi Jinping, stanno emergendo i primi marchi con appeal globale. È il caso di Huawei, non a caso al centro di una guerra sino-occidentale con l’imprigionamento della CFO e figlia del fondatore del brand Meng Wanzhou, ma anche di Suning, conosciuta anche in Italia dopo l’acquisto della squadra di calcio dell’Inter. I prodotti cinesi non saranno solo tecnologicamente più avanzati del resto del mondo, ma saranno anche belli ed esportabili. Questo restringerà drasticamente lo spazio per i prodotti europei, che saranno più cari in maniera a questo punto sia tecnologicamente che qualitativamente ingiustificabile, ma anche, e ben prima di quanto ci si aspettasse, per il marketing.

Il giorno in cui i brand europei saranno follower, e si troveranno a smontare i prodotti cinesi per farne reverse engineering o falsificheranno brand con ideogrammi non è così lontano.

L’arte dello Shanzhai

A Shenzhen, la patria dell’information technology – sia software che hardware – utilizzano il concetto di shanzhai, dal dialetto cantonese, per riferirsi a copie funzionali ma molto più cheap dei prodotti originali. Si possono trovare facilmente iPhone di ultima generazione a 100€, ottenuti montando gli stessi elementi della Apple e tagliando su tutti i costi di design e intellectual property della mela.

Visto dalla cultura cinese, quest’approccio di copia sistematica è un processo di democratizzazione. Chi copia in Cina si sente come un Robin Hood dell’era digitale: ruba ai ricchi – le grandi corporazioni – per dare ai poveri – i piccoli artigiani dell’informatica che vendono ad operai che non avrebbero i soldi per comprare l’originale. In un documentario che gira online, un imprenditore del Guangdong afferma: “Le innovazioni non sono di nessuno. Le innovazioni appartengono all’umanità. Se qualcuno inventa qualcosa io dovrei star fermo, ignorando l’invenzione, per decenni, solo perché qualcuno ha pagato un avvocato per tutelare il fatto che c’è arrivato prima di me? Se le grandi aziende spendessero il tempo e i soldi che investono nel tutelare legalmente le proprie invenzioni in nuova ricerca, la velocità a cui andremmo globalmente sarebbe molto maggiore”. Una posizione che ovviamente fa molto discutere, vista da una prospettiva occidentale, ma che in Cina è preponderante, nell'approccio al copyright in salsa di soia.

Come rispondere, “all’italiana”?

L’unica risposta occidentale di buon senso è il mantra degli ultimi anni, che però è rimasto solo un caveat teorico: investendo in ricerca e sviluppo. E possibilmente in tutte quelle professioni che non sono a rischio automazione nei prossimi dieci-vent’anni. Ma anche, per chi lavora nei campi dove il “brand” ha ancora un valore forte, nel sostenere quel valore non solo con il proprio marchio, ma con un’eccellenza reale nella ricerca delle materie prime e della sofisticazione del prodotto, oltre al mero – ma comunque quantomai necessario – storytelling. Il segreto, per le economie non più in via di sviluppo (ma più in declino, nel nostro caso), è ancora quello dell’upselling, lo spostarsi verso l’alto nella proposta di prodotti e servizi. Il che porta come corollario la necessità di immettere nel mercato una forza lavoro che sappia coniugare tecnica a sensibilità umanistiche. E che si chieda non più “che lavoro vorrà fare da grande”, ma quale serie di mestieri comporranno la sua esperienza professionale.

FILIPPO LUBRANO

Ingegnere, consulente per sviluppo business su mercati asiatici, founder di Asialize. Puoi vedere i suoi video su questo canale YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCxW_rQdq6SWVxBrF_ZGkJeg

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