Qc Terme, i Farinetti delle spa che hanno reso sexy il benessere

Qc Terme è ormai un colosso delle terme: macina ricavi, aggiunge ogni anno una struttura e si prepara ad aprire a New York. Come Eataly ha preso qualcosa di vecchio e l’ha fatto diventare cool. Scansando come la peste i coupon e gli sconti

Terme Francia

(PASCAL PAVANI / AFP)

PASCAL PAVANI / AFP

25 Febbraio Feb 2017 0830 25 febbraio 2017 25 Febbraio 2017 - 08:30
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Dici spa e pensi ai getti d’acqua sotto le piante dei piedi, al bagno turco con cromoterapia, alle grotte sudarie, al succo biologico da suggere in accappatoio bianco contemplando la neve sulle montagne. Questo, oggi. Tiriamo le lancette all’indietro di 20 anni. Dici terme e pensi a camici bianchi, rimborsi sanitari, espettorazioni tra i fumi e l’odore di zolfo. Cos’è successo in mezzo? Che qualcuno ci ha convinto negli anni che delle terme non possiamo fare a meno, che siano non più un mezzo per curarci, ma il fine stesso a cui puntare per riscattare mesi di routine al cardiopalma. Se in questi anni la nostra mente è cambiata così tanto, un pezzo di merito ce l’hanno i fratelli Andrea e Saverio Quadrio Curzio. Se il nome non vi dice niente, pensate al marchio Qc Terme. Se anche questo non vi dicesse nulla, pensate alle terme di Bormio (So), in Valtellina, a quelle di Pré Saint Didier, in Val D‘Aosta, a quelle di San Pellegrino (Bergamo) o alle strutture (senza acque termali) aperte negli scorsi anni a Milano, Torino, Roma Fiumicino. Stabilimenti che spesso sono accompagnate da hotel a 4 o 5 stelle. Dietro c’è un gruppo, guidato appunto dai due fratelli Quadrio Curzio (Qc), che ha chiuso il 2016 con un fatturato stimato in 68 milioni di euro (contro i 55,3 del 2015), un Ebitda attorno agli 11 milioni, contro i 7,5 milioni dell‘anno precedente, e circa 700 addetti tra dipendenti e collaboratori. Quando l‘avventura era iniziata, nel 1982 a Bormio, le terme fruttavano 300 milioni di lire e impiegavano sei persone. Oggi la sola srl che gestisce i Bagni Vecchi e Nuovi di Bormio ha un fatturato (2015) di 12 milioni e un utile netto di 660mila euro.

Ai due fratelli Qc erano arrivate in dote dall’attività di famiglia, specializzata nelle costruzioni. In un’ottica di diversificazione decisero di provare a sperimentare qualcosa. Cosa successe allora? «Un’intuizione», spiega l‘attuale direttore generale del gruppo, Francesco Varni. «Senza voler peccare di presunzione, siamo riusciti come società ad anticipare un trend mondiale. A cogliere un’esigenza latente da parte dei consumatori. Il successo delle nostre strutture sta a dimostrarlo». L’intuizione era che bisognasse togliere alla radice l’associazione tra terme e mondo clinico e concentrarsi su un altro tipo di cura, quella contro lo stress quotidiano. Meglio: l’idea fu che la stessa idea del benessere e del lusso si stesse spostando dal possesso di oggetti (vestiti, orologi, borse) a quello dell’esperienza. Basta dare un’occhiata alle tendenze del lusso illustrate a metà febbraio da Altagamma (con studi di Exane Pnb Paribas e The Boston Consulting Group) per capire che la tendenza nei prossimi anni non potrà che rafforzarsi e guidare tutto il comparto delle spese dei più abbienti.

Da queste intuizioni sono discesi alcuni punti fermi, spiega Varni: primo l’accesso libero, senza alcuna prescrizione medica. Secondo, la fruizione senza limiti di tempo e senza percorsi obbligati. Si fa quel che si vuole, al massimo c’è qualche scritta che consiglia come usufruire delle varie attività, come la sauna o il bagno turco. L’esatto opposto delle terme sanitarie, che prevedevano percorsi singoli, con indicazioni precise sui tempi e l’accompagnamento di un infermiere. Ma per il passaggio verso il modello esperienziale serviva di più: le strutture. La famiglia assume e forma internamente architetti, ingegneri, impiantisti, ma anche designer di interni e scenografi. Come riferimento vengono prese le terme dell’antica Roma. Nelle strutture spuntano cascate, soffitti che riproducono notti stellate, letti sospesi in stanze con vetrate che danno sui monti. Il quarto punto è una questione di management: si supera l’approccio burocratico e si comincia a lavorare sulla comunicazione, costruendo un’immagine di esclusività. Si lavora prima con il passaparola e poi con i social network. Fino a vere trovate, come la “Ski Sauna” presentata all’inizio di febbraio: un ovetto in funzione sulle piste di La Thuile che riproduce gli interni (e i profumi) di una sauna del circuito. Nelle terme di Milano, zona Porta Romana, era stato invece allestito un “Tram del Benessere”, una biosauna allestita all’interno di un tram vecchio milanese, di quelli con le panche di legno per il lungo. Il sito internet diventa il punto di riferimento (ma ci sono anche tre punti vendita fisici) e il luogo in cui si suggeriscono le nuove esperienze. Oggi le tue tendenze forti sono i festeggiamenti, come gli addii al celibato e soprattutto al nubilato. E i percorsi di coppia. Dal clima ospedaliero si passa ad atmosfere perfino romantiche.

Dettaglio del QC Terme Dolomiti (Pozza di Fassa, Trento). Foto: Qc Terme

«Senza voler peccare di presunzione, siamo riusciti come società ad anticipare un trend mondiale. A cogliere un’esigenza latente da parte dei consumatori. Il successo delle nostre strutture sta a dimostrarlo»

Francesco Varni, dg di Qc Terme

Per questa capacità di rendere alla moda qualcosa di noioso il primo paragone che più viene in mente è quello con Eataly. Il suo fondatore, Oscar Farinetti, appoggiandosi sul lavoro fatto da Slowfood convinse tutti gli italiani e poi i gourmet di mezzo mondo che mangiare un culatello Dop o altre specialità dal sapore autentico fosse qualcosa che facesse sentire bene e per cui valesse la pena di spendere. «È un accostamento che ci lusinga. Mutatis mutandis, le modalità di sviluppo sono comparabili», risponde Varni. «Eataly è paritita dalle proprie origini, in Piemonte, ha creato un mondo di valori di riferimento e da lì ha esportato il modello in Italia e nel mondo». Farinetti è anche un imprenditore che ha dato alla comunicazione un peso mai visto prima nel settore. «Anche in quello ci ritroviamo. Sappiamo che la comunicazione è importante ma che tutto parte dal prodotto. Bisogna essere leali, con il cliente. Oggi fare delle foto bellissime è facile. Ma se tradisci il cliente non vieni perdonato».

La società ha superato meglio delle altre una crisi che ha travolto il settore del turismo termale negli ultimi anni. A essere colpite sono state soprattutto le strutture invecchiate male. Quelle che non hanno saputo svecchiare l’immagine e uscire da un legame con il sistema sanitario nazionale che si faceva sempre più debole. «Ci sono strutture che hanno saputo in parte rinnovarsi, come Salsomaggiore o Montecatini Terme - spiega Varni - ma su molte altre si potrebbe lavorare: c’è un potenziale inespresso enorme». Come simbolo di rinnovamento possibile, il dg di Qc Terme ama parlare del caso di San Pellegrino, dove il complesso termale, in auge negli anni Venti del Novecento e poi caduto in disgrazia, è stato rivitalizzato grazie a un lavoro della famiglia Percassi e la loro collaborazione. Dal bilancio della Qc Terme San Pellegrino srl, nel primo vero anno di attività risultano ricavi per 6,05 milioni di euro e un utile netto di 670mila euro.

Dettaglio del QC Terme Dolomiti (Pozza di Fassa, Trento). Foto: Qc Terme

«Bisogna essere leali, con il cliente. Oggi fare delle foto bellissime è facile. Ma se tradisci il cliente non vieni perdonato»

Francesco Varni, dg di Qc Terme

Un altro errore che la Qc Terme ha cercato di evitare è stato quello di affidarsi tropppo alle promozioni aggressive dei vari coupon. «Noi le abbiamo sempre rifiutate - spiega il dg -. È un meccanismo che accelera la crescita ma che rende difficilissimo riportare i prezzi su un livello adeguato. Noi, piuttosto, abbiamo lavorato con i cofanetti regalo, che permettono di tutelare meglio l’immagine».

Nel frattempo, quella che era un’attività marginale diventa quella principale per la famiglia Quadrio Curzio, che abbandona le costruzioni. Di fronte alla volontà di accelerare nella crescita, i vertici cominciano a parlare dell’ingresso imminente di un socio industriale e di un possibile sbarco in Borsa. In realtà entrambi i fronti sono bloccati. «Stiamo facendo valutazioni», si limita a commentare Varni.

La prossima frontiera si chiama estero. Una struttura a Chamonix, entro la fine del 2017, e poi New York: un’apertura è prevista nei pressi della Statua della Libertà, nell’Historic District sulla Governors Island, tra la fine del 2018 e l’inizio del 2019. Si cercherà di replicare anche in quel caso il successo di Eataly. Ma si può puntare anche sulle terme sul concetto di Made in Italy? «Certamente, ci sentiamo parte e rappresentanti di un lifestyle italiano. Le nostre saranno terme italiane nel mondo».

Il tram adibito a sauna nelle Qc Termemilano

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