Fashion

Come si diventa Chiara Ferragni

Da Diavoletta87 ai 10 milioni di euro di fatturato. La lunga e poco conosciuta storia imprenditoriale della fashion blogger made in Italy, che “faceva Instagram” quando ancora Instagram non c’era

Ferragni

Chiara Ferragni (GABRIEL BOUYS/AFP)

13 Maggio Mag 2017 0830 13 maggio 2017 13 Maggio 2017 - 08:30
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Chiara Ferragni non è sempre stata Chiara Ferragni. Ma ha sempre voluto esserlo. Tra foto di nudi con Fedez, Instagram stories dei voli Milano-Los Angeles e proposte di matrimonio sul palco dell’Arena di Verona, pensiamo di vedere e sapere tutto della neotrentenne figlia di un dentista di Cremona diventata una delle fashion blogger più pagate al mondo. E invece dietro il mondo dorato della saga Ferragni c’è una storia imprenditoriale lunga (per quanto possano essere lunghi i tempi nel digitale) e poco conosciuta con fatturati da dieci milioni di euro. Che ha incuriosito persino la prestigiosa business school di Harvard.

Altro che Matteo Achilli, verrebbe da dire, ma quella è un’altra storia. Nel 2009, quando tutto comincia, Chiara ha 22 anni ed è iscritta al secondo anno di giurisprudenza all’Università Bocconi di Milano. Instagram sarebbe nata solo un anno dopo negli States. Ma lei, cinque anni prima, ha già cominciato a postare le foto dei suoi outfit su una piattaforma pioniera del social networking come Netlog. Chiara compila un diario fotografico online della sua vita quotidiana, sotto il quale si accumulano reazioni e commenti. Sono i suoi primi follower. Ma allora non si chiamavano neanche così.

Come ha raccontato GossipBlog, da adolescente Chiara si fa chiamare Diavoletta87. Le prime foto e i commenti, sì, sono ben lontani dall’aura patinata di fashion blogger “effortessly chic” attuale. In quello che scrive ci sono tante “k” e i look sono spesso discutibili. Ma Diavoletta87 è sempre in testa alle classifiche delle più belle. Tanto che a un certo punto decide di aprire su Altervista un sito personale. Lo chiama Il Sito Ufficiale di Diavoletta87 (sì, aveva ancora tanto da lavorare sul copy).

Poi passa a Flickr. Nella preistoria di Internet, le foto di Chiara hanno già grande seguito. Mette insieme borse di Chanel e pantaloni di Zara, accessori di Gucci e magliette di H&M. Ogni tanto ruba qualcosa dall’armadio della madre Marina (Di Guardo), anche lei appassionata di moda e anche lei blogger (e pure scrittrice). La lista dei commenti sotto le foto di Chiara è sempre molto lunga. E mentre Fedez rappa al collettivo Muretto di Milano, lei si fidanza con Riccardo Pozzoli, che ha un anno in più di lei.

I due si conoscono online, quando ancora Tinder non era neanche nelle menti degli sviluppatori. Entrambi frequentano la Bocconi. Lui studia finanza e nel 2009 parte alla volta di Chicago per uno stage di tre mesi nell’industria del giardinaggio. Per Chiara, Riccardo detto Richie diventa una finestra sugli States. Lui le racconta quanto i social media stessero già diventando centrali nel business americano e di quanto seguito avessero lì le fashion blogger.

Si accende la lampadina. Una domenica mattina, durante una chiamata via Skype, Chiara e Richie decidono di aprire The Blonde Salad. Un’insalata di tutti gli interessi della bionda fashion blogger: moda, fotografia, viaggi e lifestyle. Pozzoli compra il dominio da un provider americano e dà le credenziali di accesso a Chiara. Costo: dieci euro. Poi investe 500 euro per una macchina fotografica e si improvvisa fotografo. Il primo post, in italiano e in inglese, è del 12 ottobre 2009. «Dopo anni passati su Flickr ed altre diverse communities del web ho sentito il bisogno di muovermi e creare uno spazio tutto mio», scrive. Dopo un mese, Chiara ha già 30mila visite al giorno. Ma la strada per arrivare alle 6 milioni di pagine viste mensilmente di oggi è ancora lunga.

Il primo post di The Blonde Salad (Source: Harvard Business School)

Nel 2009 Chiara e Riccardo sono poco più che ventenni. A tre mesi dal post del 12 ottobre, arriva il primo invito alla Milano Fashion Week. Mentre a New York le fashion blogger sedevano già in prima fila nelle sfilate, a Milano ancora nessuno sapeva chi fossero. Chiara Ferragni incuriosisce tanti. Le arrivano anche un paio di proposte per lavorare come showgirl in tv, ma lei rifiuta. Vuole diventare Chiara Ferragni.

I marchi di moda cominciano a interessarsi a lei. Tra i primi c’è Benetton, che la invita nella giuria per il contest della campagna pubblicitaria. Chiara fa la valigia e parte per il suo primo viaggio di lavoro a New York. Da lì la coppia Ferragni-Pozzoli fa di tutto per farsi invitare alle settimane della moda di New York, Parigi, Londra. E ci riesce. Le visite sul blog crescono, settimana della moda dopo settimana della moda, apparizione dopo apparizione. Un duo artigianale ma vincente. Senza avere ancora neanche un ufficio o una società.

Il punto forte da subito è la platea internazionale, che la distingue ancora oggi dalle altre fashion blogger italiane. I suoi attuali quasi 10 milioni di follower su Instagram sono sparsi in tutto il mondo. «Quante cazzo di Instagram stories stai facendo? Sono le cinque del mattino», le chiede Fedez in uno dei video pubblicati dopo la plateale proposta di matrimonio. Lei risponde: «I miei follower sono attenti anche alle cinque. Sono international, quindi non hanno orario». Tutto spiegato in una Instagram story.

La prima società, TBS Crew srl, Ferragni e Pozzoli la fondano davanti a un notaio di Cremona nel marzo del 2011, dopo la laurea di lui (lei lascerà l’università a tre esami dalla fine). La blogger possiede il 55%, Pozzoli il 45 per cento tramite la sua società Esuriens srl. The Blonde Salad a questo punto diventa un lavoro a tutti gli effetti. Lui l’uomo business, lei la creativa. Si lasceranno a due anni dalla fondazione di TBS, dopo sette di relazione, ma resteranno soci in affari. E che affari. Il cuore è una cosa, i soldi un’altra. Chiara detiene pure qualche quota nelle società create da Pozzoli, che è anche uno startupper seriale. Prima in Werelse, una sorta di agenzia per fashion blogger, chiusa nel 2015. E oggi risulta proprietaria dell’1,21% della startup del food delivery Foorban, un regalo di Riccardo. Non più rose, ma partecipazioni societarie.

Nel dicembre 2012 Ferragni e Pozzoli costituiscono la seconda società, la Serendipity srl, oggi partecipata in maggioranza (40%) dalla Febo, la holding di proprietà del gruppo Barletta, che per primo investirà dei soldi per produrre le scarpe glitterate firmate dalla fashion blogger. TBS si occupa di tutto quello che ruota attorno al blog, Serendipity dell’ecommerce. Un impero milionario per due. TBS nel 2015 ha raddoppiato i ricavi superando i due milioni di euro. Serendipity li ha quintuplicati toccando quota 1,5 milioni.

Ma la strada per arrivare ai sei zeri è stata lunga. All’inizio il duo si affida a una piattaforma di intermediazione tra blog e brand. La blogger pubblicizza un certo prodotto postando un link al sito di ecommerce, e per ogni prodotto venduto tramite quel link ottiene una commissione. Chiara e Richie non accettano tutte le proposte che arrivano, ma scelgono con cura i brand da rappresentare. Per qualche mese va avanti così: Chiara indossa gli abiti che le propongono, Riccardo le fa le foto. Alla porta di The Blonde Salad arrivano Burberry, e poi anche Dior, che chiede alla fashion blogger di girare il videoclip di un profumo.

The Blonde Salad for Burberry, October, 2012 (Source: Harvard Business School)

Nel 2013 il team si allarga. Assumono le prime persone, e poco dopo si spostano dall’ufficio improvvisato nella loro casa di Milano in un vero e proprio piccolo spazio di lavoro. Le fee per partecipare agli eventi, intanto, crescono. Nel 2014 si va dai 30 ai 50mila dollari. Chiara Ferragni è ormai una celebrity, ma non si accontenta. Vuole una collezione di scarpe e borse tutta sua. Ci aveva già provato nel 2011, ma l’azienda produttrice che aveva scelto non era quella giusta. Nel 2013 ritenta, e si affida a un business angel, Paolo Barletta, ceo del gruppo di costruzioni Barletta, che investe 500mila euro nella collezione. Nasce la Chiara Ferragni Collection, di proprietà di Ferragni, Pozzoli, Barletta e il sales manager Lorenzo Barindelli. Le scarpe le produce un’azienda di Barletta, in Puglia (Mofra Shoes). Chiara è la direttrice creativa, affiancata da un trio di giovani designer. Tutto made in Italy. Non solo fashion blogger, non solo influencer, non solo imprenditrice, ma anche stilista. Anche se forse è ancora presto per definirla tale.

La collezione ruota intorno alle “Flirting Shoes”, le ballerine glitterate decorate con l’occhio che fa l’occhiolino. Alle ballerine si aggiungono poi le sneaker, gli stivali, gli zainetti e anche le cover degli iPhone, oggi venduti online e in 300 store in giro per il mondo. Inclusi gli Usa, dove Chiara si è trasferita in un appartamento di Los Angeles (per vederlo basta andare sul suo profilo Instagram). L’impero partito dai selfie chiude il cerchio e arriva così a 10 milioni di fatturato nel 2015, con la prospettiva di raddoppiare nel 2016.

E Instagram? Nel frattempo è arrivato anche quello. Chiara si iscrive sin dagli albori. Mettere qualcosa indosso, farsi fotografare e postare le foto per lei non è una novità. Con il nuovo social, si apre un nuovo business. Chiara viene “pesata” dai brand che la contattano anche in base al numero di follower. E oggi ne ha 9,4 milioni, dopo aver accumulato oltre 16.500 post. Instagram le permette di fare un altro salto avanti. Ma nel 2013 qualcosa non va, le visite del blog calano. Bisogna rinnovare la strategia. Il team così si allarga ancora.

Nella TBS Crew entra Alessio Sanzogni, 28 anni, bresciano, già responsabile della divisione digitale italiana di Louis Vuitton. Che rivoluziona il mondo dorato di Chiara Ferragni. Fa colloqui individuali con tutti i componenti del team. E poi si chiude per due giorni in una stanza con Chiara e Riccardo per sviluppare un nuovo business plan. Dopo 48 ore la decisione è presa. The Blonde Salad deve trasformarsi in un magazine di costume. Il blog diventa un progetto editoriale. Vengono assunti un grafico e due persone addette al marketing e alla comunicazione. The Blonde Salad si rifà il look. Molti dei contenuti sono legati alla vita della fashion blogger, ma si parla anche di altro: consigli di moda, di shopping, di viaggio ecc. Anche il team viene riorganizzato con sei project manager, ognuno dei quali gestisce un portfolio di clienti. L’obiettivo è creare partnership di lungo termine con i brand. Niente può sfuggire in un mondo così perfetto. E nel 2016, quando Sanzogni lascia per creare la sua società di digital marketing, si aggiunge pure una sezione di ecommerce, grazie alla collaborazione con la Diana corp, un’agenzia creata da un giovane veneto (Stefano Mocellini) trasferitosi a New York. Quello che indossa Chiara può essere anche comprato, direttamente su The Blonde Salad.

Sono ormai lontani i tempi in cui era Pozzoli a fare le foto a Chiara. Per lei, futura moglie di Fedez, ora lavorano i migliori fotografi al mondo. Il team di The Blonde Salad conta 14 dipendenti. Età media: 28 anni. Riccardo è il ceo. La sorella di Chiara, Valentina, la affianca come influencer. E da poco anche l’etichetta Chiara Ferragni Collection ha il suo primo ceo: Andrea Lorini, che ha già alle spalle esperienze di lavoro negli Usa e tre startup. Tra i suoi progetti: l’espansione sul mercato cinese, dove nel 2017 apriranno oltre 20 monomarca, e l’inaugurazione della prima boutique a Milano. Il Financial Times ha già inserito Chiara Ferragni tra i grandi nomi del mercato del lusso digitale. E Forbes l’anno scorso l’ha messa nel cerchio ristrettissimo dei migliori “30 under 30”. Diavoletta87 ormai è la preistoria.

Chiara Ferragni e Riccardo Pozzoli (Paul Morigi/GETTY IMAGES NORTH AMERICA/AFP)

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