Le serie tv affondano le radici direttamente nelle pubblicità: le soap opera si chiamano così perché sono nate come serie radiofoniche (e poi televisive) prodotte da marchi di sapone e detersivi. Erano gli anni ’30, i consumatori non erano svegli e attenti come oggi, e raccontare una storia a puntate per promuovere un prodotto per pulire la casa era un’idea che funzionava.
La serie tv più longeva della storia, Sentieri, era prodotta da Procter & Gamble, l’azienda di Dash e Mastro Lindo. E già come sceneggiato radiofonico aveva molti elementi della serialità che oggi ritroviamo in tv: grandi saghe familiari, storie infinite, colpi di scena continui per convincere lo spettatore a seguire anche l’episodio successivo.
Ovviamente, appena la televisione mostrò le sue potenzialità, la soap opera abbandonò la radio e si spostò lì, alla ricerca di nuovo pubblico. Perdendo pian piano le sponsorizzazioni dei produttori di detersivi e trasformandosi in un vero e proprio genere.
I marchi, però, non hanno affatto smesso di interessarsi ai prodotti di intrattenimento. Hanno solo cambiato modo di farlo. Sia chiaro: non parliamo di product placement, di inserire un prodotto dentro una storia altrui per stuzzicare la voglia degli spettatori di comprarlo. Parliamo di marchi che realizzano prodotti che — per qualità, cura e budget — spesso potrebbero competere coi film di Hollywood. Solo che il loro scopo è il raccontare un prodotto o un intero marchio.
Ad esempio: nel 2001 (un secolo fa) BMW produceva The Hire, una serie di cortometraggi con alcuni tra i migliori registi del mondo, da John Woo a Guy Ritchie, e con Clive Owen protagonista. O, meglio, co-protagonista visto che al centro della storia e dell’azione c’era sempre una BMW. Un caso più recente e piccolo è l’italiano Gamers, una webserie di oltre 100 episodi prodotta dalla catena di negozi di videogiochi GameStop che racconta le disavventure dei commessi che ci lavorano dentro. E la lista potrebbe andare avanti molto a lungo: la lezione delle soap opera è ancora valida e molti marchi cercano nuovi clienti e spettatori mescolando intrattenimento e pubblicità.
Capita però spessissimo che questi film e serie manchino completamente il bersaglio e finiscano solo per essere pubblicità molto lunghe e noiose, dove sono i prodotti — e non le storie — a essere protagonisti. Solo che non siamo più negli anni ’30, i consumatori sono molto più svegli e se ne accorgono subito. Perdendo interesse per entrambi i prodotti: quello d’intrattenimento e quello che il marchio sta cercando di vendere.
Con Farmed and Dangerous (un gioco di parole su armed and dangerous, armato e pericoloso), il marchio di fast food statunitense Chipotle ha preso il problema per le corna. È serie tv comica di quattro episodi prodotta da Chipotle e pubblicata sulla piattaforma di streaming Hulu in cui, però, il marchio non appare mai: né con un logo, né con un prodotto, né come ambientazione. A un certo punto nella prima puntata, due personaggi mangiano in un ristorante e incredibilmente non è uno della catena di fast food. Chipotle ha messo i soldi (stando ai dati del New York Times, circa 250 mila dollari per ogni puntata) per non appare mai nella serie. Perché? Perché invece di promuovere un prodotto e perdere immediatamente l’attenzione degli spettatori, Chipotle vuole usare Farmed and Dangerous per promuovere un’idea.
La serie racconta e fa dell’ironia sui disastri causati dall’industrializzazione nell’allevamento e nell’agricoltura statunitensi e ruota attorno all’invenzione di un nuovo mangime per mucche, basato sul petrolio: il petropellet. Effetto collaterale: le mucche che lo mangiano rischiano costantemente di esplodere.
Chipotle è una catena di fast food che gioca tutto sull’essere sana, con cibi preparati solo con alimenti biologici e con carne allevata all’aperto e alimentata con mangimi naturali. E con Farmed and Dangerous vuole creare un dibattito sulle trasformazioni dell’industria agricola americana e — contemporaneamente — suggerire a chiunque non apprezzi questi cambiamenti dove andare a pranzo. Il capo del marketing di Chipotle spiega già tutto nel comunicato stampa per il lancio della serie: «il nostro obiettivo per questa serie è interessare le persone al cibo che mangiano e alla sua provenienza tramite qualcosa che sia di intrattenimento. Non è una serie su Chipotle ma qualcosa che racconta dei valori che sono alla base del nostro business. Più le persone sono informate su come viene allevato il cibo che mangiano, più è probabile che scelgano cibo fatto con ingredienti migliori. Come quello che serviamo a Chipotle». L’intento sembra buono, ma è innegabile che questo modello è molto più subdolo di quello delle serie in cui la pubblicità è chiaramente pubblicità. È come se le soap opera cercassero di convincerci dell’importanza di lavare più spesso i vestiti, senza però dirci di essere prodotte da marchi di detersivi.
Farmed and Dangerous non è ancora arrivata in Italia e probabilmente mai ci arriverà. Ma l’idea di una serie sponsorizzata che non mostra mai il suo sponsor è la fuori e la vedremo ancora. Esattamente come nelle soap opera, questa storia non è ancora finita.