Marcia indietro sui pirati, da nemici giurati ad amici

La campagna "Moments worth paying for"

Prima c’era la strategia del terrore, la demonizzazione, il paragone col furto. Ma non ha funzionato.

Per anni le associazioni antipirateria (leggi: l’industria del cinema) hanno cercato di spaventare tutti quelli che scaricavano film da internet con campagne di comunicazione che associavano i download illegali a crimini gravi. Una famoso spot, che quasi chiunque sia stato al cinema negli ultimi anni ha visto, diceva «non ruberesti mai un’auto, non ruberesti mai una borsetta, non ruberesti mai un film» e ricordava in tono minaccioso che «la pirateria è un reato». In un poster antipirateria britannico addirittura si ricordava che comprare dvd pirati voleva dire aiutare i terroristi.

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Nell’ultimo periodo, però, la strategia sembra cambiata. E qualcuno sta provando a sostituire al bastone, la carota.

In una lunga intervista al sito Techradar, Liz Bales ha raccontato il nuovo approccio dell’industria del cinema al problema dei download illegali. Bales è la direttrice generale dell’associazione antipirateria inglese Industry Trust For IP Awareness (che tra i suoi membri ha molti grandi studios di Hollywood) e racconta che il loro rapporto col problema è cambiato radicalmente negli ultimi anni.

Prima di tutto, perché è cambiata la percezione dei pirati. Gli studi di settore sulle abitudini di chi scarica illegalmente mostrano che i pirati — pur essendo frustrati dall’offerta cinematografica e dal costo dei biglietti — sono anche tra i migliori spettatori (e consumatori) di cinema. Nonostante scarichino, infatti, vanno più spesso di chiunque altro a vedere film in sala, comprano più Blu-ray e usano di più i servizi di streaming come Netflix. «Sappiamo», dice Bales, «che [i pirati] sono il nostro pubblico migliore».

La logica conseguenza è una trasformazione del modo in cui si parla a queste persone. Da nemici giurati ad amici. «Abbiamo fatto evolvere il dibattito sulla pirateria […] volevamo far percepire in modo positivo l’industria cinematografica e fare in modo che le persone la sostenessero». E così l’associazione ha iniziato a fare leva sul qualcosa di più forte della paura: l’amore per il cinema.

Bales dice che «sappiamo che la gente ama i film […] Vogliamo solo che facciano un po’ di più la cosa giusta e che scarichino un po’ di meno». Da qui è nata la campagna pubblicitaria Moments Worth Paying For, momenti per cui vale la pena di pagare. Un progetto iniziato nel 2011 con una serie di spot che mostravano le reazioni emozionate di spettatori al cinema e che si è recentemente evoluta in un nuovo formato: una serie di trailer speciali di film in uscita che, oltre a mostrare immagini del film, associano un messaggio positivo al vederlo al cinema, pagando il biglietto.

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In alcuni casi il trailer è solo un montaggio di immagini dal film con dei testi che lasciano un po’ a desiderare (come nel caso del trailer di Spider Man 2 qui sopra) ma in altri gli attori stessi sono coinvolti, insieme a un’inaspettata dose d’ironia. Nel trailer dell’Industry Trust di Anchorman 2: The Legend Continues (tradotto in italiano come Fotti la notizia), il personaggio interpretato da Will Farrell dice che «sono qui per dirvi di fare la scelta giusta per quanto riguarda i vostri intrattenimenti serali. C’è solo un modo sicuro per ottenere dei momenti che vale la pena di pagare. E lasciate che vi dica, per esperienza personale, che la cosa non coinvolge in nessun modo delle maleodoranti prostitute pirate».

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«Non puoi chiedere a persone come Tom Hanks o Leonardo DiCaprio di fare lezione sulla pirateria», spiega Bales, «ma penso che avere rispetto per il pubblico e fargli vedere qualcosa di divertente sia una strategia che funziona». Sicuramente più che accusarli di essere in combutta coi terroristi.

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