Viviamo anni in cui la pubblicità si è sempre più trasformata in rumore di fondo: il grande dibattito odierno è, non a caso, sui software che bloccano la pubblicità online, i cosiddetti ad-blocker. Secondo una ricerca condotta nel 2014 in Nord America da Playnetwork, solo il 23% dei consumatori crede alle campagne tv, ben l’82% ignora volutamente le aziende che percepisce come invadenti e il 79% crede che i brand dovrebbero essere più genuini.
È forte quindi la richiesta di una comunicazione differente, più trasparente, rilevante e di valore. Il modo di dare una risposta a questa necessità è lo storytelling, la narrazione. La filosofia di base, apparentemente semplice, richiede metodo e pianificazione, ma ha il grandissimo pregio di essere poco costosa e quindi accessibile. Con tanti casi di successo nell’applicazione dello storytelling al mondo del business, cui TED Talk dedica addirittura una playlist, oggi ci si interroga sulle sue evoluzioni e, in particolare, sulla sua componente transmediale.
«Lo storytelling è un processo in cui elementi integrali di una storia si diramano sistematicamente attraverso molteplici canali con l’obiettivo di creare un’esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata»
Henry Jenkins descrive il transmedia storytelling come «un processo in cui elementi integrali di una storia si diramano sistematicamente attraverso molteplici canali con l’obiettivo di creare un’esperienza di intrattenimento omogenea e coordinata». Matrix o Star Wars sono eccellenti esempi di questo approccio: da film, sono diventati cortometraggi, fumetti, videogame, giochi di ruolo e persino iniziative promozionali come dimostra la recente Rollinz-mania generata dalla raccolta punti Esselunga. Vediamo nel dettaglio come concepire e gestire una strategia di transmedia storytelling.
Primo: delineare obiettivi, audience e strategie di coinvolgimento
Come in tutti i piani di marketing, è necessario comprendere bene a chi ci rivolgiamo. Avendo a disposizione non solo il panorama classico dei media, ma una rosa molto ampia di canali, è possibile essere creativi. Quando il Comune di Milano nel 2014 ha lanciato una Call for ideas per la pedonalizzazione di piazza Castello, ha scelto di utilizzare il luogo stesso come strumento di coinvolgimento dei cittadini attraverso workshop permanenti. Il progetto, denominato Nevicata14, ha letteralmente messo in piazza le idee, in uno sforzo di cocreazione per la trasformazione di un luogo simbolo della città, a pochi mesi da Expo2015.