I docenti Marco Gambaro e Riccardo Puglisi firmano Quell’informazione comprata con la pubblicità, che documenta il risultato di una ricerca sull’influenza esercitata dalla pubblicità sui media.
Con le recenti vicende relative alla fantomatica “P4”, che hanno portato all’arresto del lobbista Luigi Bisignani, si è anche ricominciato a riflettere sul tema dell’influenza della pubblicità sui mass media. Si tratta di un problema che riguarda molte testate. La trasparenza dell’informazione emerge come fattore centrale nel controllo e monitoraggio dei processi decisionali e la possibilità che l’informazione economica relativa alle imprese sia influenzabile dalle imprese stesse attraverso gli investimenti pubblicitari dovrebbe suscitare riflessioni.
Si legge della ricerca condotta fra 2006 e 2007 e i risultati che ha portato:
L’analisi mostra la presenza di un legame positivo, statisticamente ed economicamente significativo, tra l’ammontare di pubblicità acquistata mensilmente su un dato quotidiano da una data società e il numero di articoli che menzionano quella società su quel quotidiano.
In particolare è stata analizzata la correlazione fra alcune compagnie e sei testate, di diverso tipo.
Nella fattispecie, le società considerate sono Campari, Edison, Enel, Eni, Fiat, Finmeccanica, Geox, Indesit, Luxottica, Mediolanum, Telecom Italia, Tiscali e Tod’s, mentre i quotidiani sono Il Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa,Il Resto del Carlino, Il Mattino di Padova e Il Tirreno.
Evidentemente le varie società hanno un diverso livello medio di rilevanza mediatica, così come i quotidiani potrebbero avere una diversa propensione a trattare di temi finanziari, e di queste imprese in modo particolare. Non bisogna poi dimenticare l’esistenza di legami proprietari tra Fiat e La Stampa, e tra Fiat, Telecom Italia e Tod’s con Il Corriere della Sera tramite la partecipazione al patto di sindacato.
I risultati statistici sono i seguenti:
L’analisi statistica mostra un legame positivo e significativo tra la pubblicità e la copertura mediatica: dal punto di vista quantitativo un aumento di 50mila euro nella pubblicità mensile acquistata da una data impresa su un quotidiano si associa in media con tredici articoli aggiuntivi al mese che menzionano quell’impresa.
Infine viene analizzata l’influenza dei comunicati stampa sulla copertura mediatica
L’aumento di notizie dopo un comunicato stampa è significativamente maggiore sui quotidiani su cui l’impresa X compra più pubblicità. Traspare dunque una sinergia interessante tra l’acquisto di pubblicità e l’attività di relazioni pubbliche.
Secondo un’interpretazione benevola, esiste un effetto riflettore della pubblicità, per cui la società che compra più spazi acquista notorietà anche agli occhi dei giornalisti, che trovano più facile ricordarsene e menzionarla nei propri pezzi.
Secondo l’altra interpretazione, vagamente più malevola, le imprese, in modo più o meno implicito, non comprano soltanto spazi pubblicitari, ma anche l’attenzione aggiuntiva dei quotidiani all’interno degli articoli.