In Corea basta una foto in metropolitana per aver la spesa a casa

In Corea basta una foto in metropolitana per aver la spesa a casa

Saracinesche su, saracinesche giù. Mentre in Italia commercianti e regioni minacciano battaglia contro la liberalizzazione degli orari dei negozi e annunciano di voler portare davanti alla Corte costituzionale la legge deldecreto “Salva Italia”, in Corea del Sud il problema non si pone nemmeno. Proprio così, perché la spesa a Seoul non la si fa più in negozio, ma in metropolitana. Nessun orario di apertura e chiusura, nessun carrello, nessuna coda alle casse, ma soprattutto, “banchine” al posto dei banconi. È questa l’idea avuta da Homeplus, una joint venture nata nel 1999 dall’unione della catena britannica di supermercati Tesco -che attualmente detiene il 94% delle azioni- e dalla sudcoreana azienda di elettronica Samsung. Homeplus ha trasformato la fermate del metrò in veri e propri supermarket.

È bastato applicare alle pareti dei pannelli retroilluminati, dove attraverso delle fotografie vengono riprodotti fedelmente i ripiani di un qualsiasi punto vendita della catena. Frutta, verdura, carni, formaggi prendono posto sugli scaffali a due dimensioni dei negozi sotterranei e a ciascuna merce è abbinato un codice QR (quick response, ndr). Acquistare è semplice, basta un click. I clienti infatti devono solo fotografare con il proprio smartphone i codici abbinati ai prodotti e questi verranno automaticamente aggiunti a un carrello della spesa virtuale. Al termine degli acquisti l’utente indicherà l’orario in cui preferisce ricevere la spesa e invierà il tutto a Homeplus, che provvederà a fargli recapitare la spesa direttamente a casa.

«Se la montagna non viene a Maometto, Maometto va alla montagna». Così devono avere pensato i dirigenti della nota catena che per incrementare il numero di clienti, senza però aprire nuovi negozi, hanno dato vita al primo supermarket virtuale. La forza di Homeplus sta nel riuscire a coniugare il tradizionale concetto di “fare la spesa” con la più fredda modalità di e-commerce. «La bellezza dell’acquisto virtuale rispetto a quello online -scrivono su The Grocer, magazine britannico specializzato nel trattare temi legati all’industria alimentare- è data dal mantenimento di una esperienza fisica, che i consumatori continuano a prediligere», secondo quanto riportato da un’indagine dell’agenzia pubblicitaria Leo Burnett, realizzata su un campione di 2000 acquirenti.

L’analisi rileva una realtà di certo incoraggiante per lo sviluppo di pratiche di questo tipo. Il 59% degli intervistati infatti dichiara, per quanto riguarda i beni di prima necessità, di non amare particolarmente né l’esperienza di acquisto nei supermercati (tradizionali) né quella online attraverso i siti delle catene. Secondo la rivista The Grocer quindi, Homeplus, unendo il meglio di ciascuna esperienza di acquisto, potrebbe davvero rivoluzionare il modo di fare la spesa, evitando il dispendio di tempo necessario per andare in negozio e riempiendo il periodo di attesa dei mezzi pubblici. Certo, si potrebbe obiettare che il consumatore così non può scegliere la frutta e la verdura che arriveranno sulla sua tavola, ma in un Paese come la Corea del Sud, secondo solo al Giappone per numero di ore lavorate, tutto sommato sembra essere un compromesso accettabile.

Un virtual store alla fermata del bus
I risultati raggiunti sono più che incoraggianti: nei primi tre mesi dal lancio dell’iniziativa nell’estate del 2011 le vendite online sono cresciute del 130% e il numero degli utenti registrati è aumentato del 76%. L’incredibile successo ha spinto Tesco alla progettazione di 20 nuovi “negozi” collocati nelle principali fermate degli autobus. «La maggior parte degli acquisti – spiega SH Lee, amministratore delegato di Tesco Homeplus – si ha mentre le persone si recano al lavoro e i nostri clienti sono per lo più giovani, fra i 20 e 30 anni, così abbiamo pensato di ampliare la rete nei pressi delle università e delle aree pedonali». Presto però nuovi virtual stores potrebbero essere aperti anche fuori dalla capitale, dove ci si aspetta possano ottenere risultati altrettanto buoni. La forte diffusione di smartphone, che nel Paese superano i 10 milioni di apparecchi attivi, ha sicuramente giocato un ruolo fondamentale nella riuscita del progetto portando l’applicazione Homeplus ad essere la più scaricata del momento, con oltre 900 000 downloads dalla sua inaugurazione.

Homeplus è così riuscita a diventare la catena numero uno in Sud Corea per vendite online, piazzandosi davanti agli altri grandi colossi locali: E-mart, GS Retail e Lotte Shopping. Ma questo non è l’unico scopo che Tesco si è preposta quando ha deciso lanciare i virtual stores. L’obiettivo della joint venture era ed è decisamente più ambizioso: superare E-mart, primo gruppo nel Paese, anche nelle vendite offline. Come riuscirci? Oltre alla superiorità numerica del rivale per punti vendita già esistenti, Homeplus si è trovata ad affrontare un’altra difficoltà, ovvero le restrizioni riguardanti la costruzione di nuovi negozi.

Negli ultimi cinque anni infatti gli SSMS, ovvero i “super supermaket” come vengono chiamati localmente, sono più che raddoppiati. La grande diffusione di queste strutture e la minaccia che esse rappresentano per i negozi più piccoli, i cosiddetti mom and pop stores, ha portato i commercianti privati a far sentire la propria voce e spingere il governo a intervenire. Nel 2010 il Mofat, (Ministry of Foreign Affairs and Trade) sostenendo i negozianti, ha caldeggiato l’emanazione di una legge a difesa dei piccoli esercizi commerciali. La normativa che, secondo quanto divulgato dallo stesso ministero, mira a difendere una «parte fondamentale della cultura del Paese» impedisce alle catene l’apertura di un proprio punto vendita nel raggio di un kilometro dalla presenza di un piccolo negozio.

Homeplus ha fatto di una difficoltà il suo punto di forza e attraverso i virtual stores ha trovato una via per incrementare le proprie vendite e per continuare a diffondere il proprio marchio senza doversi preoccupare della normativa salva mom and pop stores. Tesco ha così spostato il fronte dello scontro dalle tradizionali trincee dei centri commerciali a nuovi campi di battaglia virtuali, sferrando un duro colpo ai suoi competitors. E-mart continua ad essere primo per vendite, ma l’avanzata di Homeplus sembra inarrestabile e non è detto che presto non riesca a diventare il nuovo numero uno del Paese.