L’Amazon di Bezos, il negozio globale che vende tutto

Storia di una start up diventata colosso

Era il 1994 quando fa la sua comparsa Cadabra.com (che diventerà poi Amazon), fondato da Jeff Bezos, il cui scopo è rivoluzionare il commercio editoriale con una libreria online in grado di soddisfare le esigenze di un territorio come quello americano dove è difficile raggiungere tutti gli utenti. Un anno più tardi Bezos inizia a far girare il link del sito beta di Amazon. Il primo libro venduto dallo store online fu un saggio di informatica, nello specifico Fluid Concepts & Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought di Douglas Hofstadter, acquistato nel 1995. (Nella foto, la prima homepage di Amazon.com)

Il fondatore è Jeff Bezos, classe 1964 e laurea a Princeton. All’inizio lavora per società informatica e costruisce le prime reti per il commercio elettronico ma nel 1994 lascia tutto e, come nelle migliori tradizioni hi-tech, si ritira nel suo garage di Bellevue, nello stato di Washington, per fondare Cadabra che nel 1995 diventerà Amazon. L’illuminazione lo raggiunge dopo aver letto un rapporto che prevedeva una crescita del 2.300% del commercio online negli anni a venire. (nella foto, Bezos nel suo ufficio di Amazon nel 1999)

Negli tempo il negozio virtuale diventerà sempre più grande arrivando a vendere di tutto, dai DVD al software, passando per abbigliamento, mobili, orologi e attrezzature sportive. Nel 2007 tenta anche l’incursione nel mondo del cibo con Amazon Fresh, servizio che consente di fare la spesa online. Partito da Seattle, dove l’azienda ha sede, ora è stato esteso anche a Los Angeles. Il servizio costa 299 dollari l’anno a cui se ne aggiungono altri 35 se si vogliono ricevere i prodotti il giorno stesso o la mattina presto. (Flickr, Jeff Sandquist)

Lo slogan “La libreria più grande del mondo” non va giù alle librerie tradizionali e il 12 maggio 1997 la catena americana Barnes & Noble fa causa ad Amazon sostenendo che «non è per niente una libreria. È un broker di libri». Il contenzioso è stato risolto in via stragiudiziale e Amazon continua a usare quello slogan.

Non ci volle molto per ritrovarsi coinvolta nella bolla delle Dot-com. A differenza delle altre aziende della new economy però Amazon si salvò grazie a un piano di crescita lenta. Bezos prevedeva di non avere ricavi per 4-5 anni per poi esplodere e, nonostante le critiche degli azionisti, il suo modello è risultato vincente. Dal 2002 infatti è stato sempre in profitto fino al trimestre luglio-settembre del 2012. (nel grafico di Bloomberg, la crescita delle vendite e del valore delle azioni di Amazon)

Il suo modello di business lento è diventato un caso di studio per le aziende che operano online e nel 1999 TIME ha eletto Bezos Uomo dell’anno per aver reso popolare la vendita online.

Il bello di ogni libro è essere sfogliato e così ecco che nel 2003 Amazon lancia il Search Inside the Book, sistema che consente di leggere le prime pagine di ogni volume per poi decidere di procedere all’acquisto. Nello stesso anno il potere di Bezos si espresse in tutta la sua forza. È il 21 giugno a Amazon riusce a vendere 1,3 milioni di copie del romanzo Harry Potter e l’Ordine della Fenice, il quinto capitolo della saga del maghetto creata da J.K Rowling. Un record nella storia del commercio elettronico. (nella foto una scatola di Amazon della serie di Harry Potter, Flickr  leshoward)

Il mondo si fa immateriale e nel 2006 viene lanciato Amazon Simple Storage Service (Amazon S3) che consente di salvare file in Rete. In Europa è arrivato nel 2007 e al giugno 2012 ha memorizzato più di 10 miliardi di file. Tra gli utilizzatori del sistema ci sono altri sistemi cloud come Dropbox, StoreGrid e SyncBlaze ma anche il videogioco Minecraft e la piattaforma Tumblr. Nel 2009 Bezos presenta Kindle, eReader che si connette a Internet e permette di scaricare libri direttamente da Amazon. Al primo modello seguiranno diverse migliorie finché, nel 2012, è diventato un tablet, il Kindle Fire HD. Il prezzo è molto competitivo e il motivo è presto detto: Bezos vuole vendere contenuti, i device sono solo il mezzo per venderne di più. 

Nel 2002 è partito un boicottaggio contro Amazon da parte degli informatici. L’azienda infatti ha brevettato “l’acquisto con un solo click” che consente appunto di procedere all’acquisto usando i dati della carta di credito salvati sul server. Secondo gli oppositori questa non sarebbe un’invenzione ma una procedura che non può essere brevettata e deve essere alla portata di tutti. Non mancano critiche per la politica fiscale di Amazon. Nel luglio 2013 è uscita la notizia che Amazon in Italia paga solo 950mila euro di tasse grazie a una struttura societaria per cui la filiale italiana non fatturerebbe la pubblicità raccolta o le vendite realizzate nel nostro Paese ma registra come ricavi i servizi prestati alla filiale lussemburghese, uno Stato a fiscalità più morbida. (nella foto, il Tumblr Against Amazon)

Perché competere con gli avversai quando si può comprarli? Amazon è nota per le sue acquisizioni tra cui emergono le librerie online The Book Depository e AbeBooks, il negozio musicale CDNow, e i siti di e-commerce Joyo e Zappos. (nel grafico di Bloomberg, in nero le acquisizioni, in bianco invece gli investimenti diretti)

Dai libri all’arte il passo è breve e nell’agosto del 2013 nasce Amazon Art, negozio online dedicato a opere di eccellenza. Tra i primi 40mila lotti in vendita c’erano “Willie Gillis: Package from Home” di Norman Rockwell (4,85 milioni di dollari), “L’Enfant a la tasse” di Claude Monet (1,45 milioni) e “Sachiko” di Andy Warhol (45 mila). (Willie Gillis, Package from Home – particolare)

Con un colpo a sorpresa il 6 Agosto 2013 Bezos compra per 250 milioni di dollari il Washington Post. Non è la prima incursione nel giornalismo: alcuni mesi fa aveva sborsato 5 milioni di dollari per il sito finanziario Business Insider. “Offrirò il mio punto di vista nelle discussioni con i leader del giornale sull’evoluzione della testata” ha dichiarato Bezos a proposito del quotidiano. (nella foto, la notizia sul Washington Post della decisione di Bezos di comprare la testata)

Dalla sua nascita non si sono mai fermate le accuse che vedono Amazon come distruttore delle librerie indipendenti. L’unica vera azione per contrastarne la superpotenza però è arrivata solo quest’anno. Su proposta della ministra della Cultura Aurélie Filippetti, la Francia ha vietato ai grandi operatori online come Amazon di offrire la consegna del libro gratis. «La spedizione gratuita non viene offerta nei Paesi privi del prezzo unico del libro», ha affermato la Filippetti, «Lo fanno per acquisire una posizione dominante. Una volta che avranno schiacciato la nostra rete di librerie unica al mondo, torneranno ad aumentare i prezzi». (Flickr, texasgurl)

L’approccio rivoluzionario di Bezos si è espresso non solo nella tipologia di crescita di Amazon ma anche in un rapporto diretto con il cliente. In caso qualcosa non piaccia basta mandare una e-mail a jeff@amazon.com e lui stesso la gira alla persona di riferimento dell’azienda con l’aggiunta di un semplice punto esclamativo o interrogativo. A quel punto parte l’allarme generale alla ricerca di una soluzione. Non solo: ha inaugurato anche un centro per l’innovazione a Seattle. Non mancano le ombre sul fondatore, che infatti è protagonista di un libro di Brad Stone “Jeff Bezos and the age of Amazon”, così come le criticità legate alle condizioni dei lavoratori, come denunciato dalla tv pubblica tedesca nel corso del 2013, dove i dipendenti dei magazzini si dicevano vessati da vigilantes.

Twitter: @AlessioLana

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