I tempi della campagna possono convivere con quelli della Borsa? La domanda è annosa è la risposta è che dipende da come un’azienda si organizza. Il caso di Italian Wine Brands, la prima società specializzata nel settore dei vini quotata in Borsa, nel segmento Aim dedicato alle piccole e medie imprese, è emblematico. In due parole il modello di business è questo: nessun terreno, solo acquisti flessibili di uva, secondo le tendenze del mercato; grandi investimenti su packaging e comunicazione; fortissima presenza all’estero. E una scommessa sull’e-commerce che non ha paragoni nel settore.
Con queste basi la società – nata dalla fusione di Giordano Vini e di Provinco Italia – lo scorso gennaio ha effettuato l’Ipo. Che sia una volontà chiara di aprirsi al mercato lo dice la percentuale del flottante (la parte delle azioni che possono essere acquistate sul mercato rispetto al totale), pari al 61 per cento. «Siamo contendibili», ripete più volte Simone Strocchi, vicepresidente di Italian Wine Brands, in un evento di presentazione agli investitori della strategia del gruppo, fatta di «crescita per linee interne e per acquisizioni».
Il modello di business di Italian Wine Brands: nessun terreno, solo acquisti flessibili di uva, secondo le tendenze del mercato; grandi investimenti su packaging e comunicazione; fortissima presenza all’estero. E una scommessa sull’e-commerce che non ha paragoni nel settore
Secondo quanto comunica la società, l’obiettivo è una crescita del fatturato vicina alla doppia cifra nel 2015 e pienamente a doppia cifra nel 2016, escluse le acquisizioni. Nel mirino ci sono aziende vinicole. Il loro nome non è ancora conoscibile ma il primo acquisto è dato per certo nel primo trimestre del 2016, al termine di attuali «trattative estenuanti» con proprietari che hanno i «tempi della campagna». Secondo Alessandro Mutinelli, ad del gruppo, l’obiettivo è creare un polo di aggregazione nuovo per tutte le aziende che sono nella fase di successione generazionale o che non riescono a vendere all’estero. «Non c’è alternativa a un polo di aggregazione», ribadisce.
Ci saranno acquisizioni, la prima è prevista per il primo trimestre 2016. L’obiettivo è creare un polo di aggregazione nuovo per tutte le aziende che sono nella fase di successione generazionale o che non riescono a vendere all’estero
All’estero vende il 100% dei propri vini una delle due società del gruppo, la Provinco Italia, che si rivolge ai distributori (mercato B2B) soprattutto in Paesi come Germania, Svizzera, Austria e Nord Europa. Complessivamente Provinco e Giordano esportano il 65% del fatturato, che nel 2014 è stato pari a 140 milioni di euro (Ebitda 13,3 milioni, risultato netto 5,1 milioni). Gli investimenti oggi si stanno organizzando per vendere verso la Cina e soprattutto gli Stati Uniti: «Abbiamo già vendite per alcuni milioni, ma il potenziale è enorme. Ci stiamo organizzando perché negli Usa si deve andare preparati», dice il presidente del gruppo, Mario Resca.
Resca è noto al grande pubblico per essere stato amministratore delegato di McDonald’s Italia e poi responsabile della valorizzazione al ministero dei Beni culturali. Attualmente tra i vari incarichi ha quello di presidente di Mondadori Retail (librerie) e di Confimprese. Da gennaio 2015 si occupa anche di vini e per la Italian Wine Brands segue soprattutto la parte di comunicazione, la seconda gamba della strategia. Il punto, spiega, è che la Giordano Vini ha fatto gli ultimi spot in tv ai tempi di Mike Bongiorno e ha una clientela mediamente anziana. «Puntiamo a un riposizionamento verso gli young adults», sottolinea. Uno spot sarà trasmesso dai canali Mediaset a partire dai prossimi mesi.
Arriveranno nuovi spot televisivi, per riprendere il target degli “young adults”
Per raggiungere questi obiettivi una delle armi è quella dell’e-commerce. Per Giordano Vini è un’evoluzione naturale del modello di business tradizionale, che era basato sulle vendite per corrispondenza. Oggi l’e-commerce vale 8 milioni di euro, che salgono a 25 milioni se si conteggiano le vendite che iniziano via e-mail o posta e si finalizzano online.
Poi c’è il capitolo dei costi. Con 50 milioni di bottiglie vendute, se la società avesse terreni, dice chiaramente l’ad Mulinelli, «servirebbero 5mila ettari di terreno. Ed è triste da dire ma l’attività agricola di per sé non genera reddito». Iwb sta invece dove si crea più valore: la vinificazione, il packaging e soprattutto le vendite. Gli acquisti però rimangono solo da produttori italiani, perché il Made in Italy, all’estero come in Italia, aggiunge un valore molto consistente.