«Il gelato Grom paga il prezzo della crescita. La multinazionale piemontese pigia il pedale dello sviluppo in Italia e all’estero, apre nuove gelaterie ma l’esercizio 2016 si chiude con una perdita secca di 6,3 milioni che porta il totale, solo negli ultimi 5 esercizi, a 14 milioni.»
Questi i dati riportati dal giornalista del Sole 24 Ore, a settembre 2017. Ragionare a posteriori sembra facile, e si attribuiscono le cause di questo deludente risultato alla politica di espansione di Grom, che è sì uno dei problemi, ma assolutamente non il più grave.
La vera causa dei problemi di Grom è riportata in un video pubblicato ormai da tempo sui miei canali. L’8 settembre 2016 infatti – più di un anno fa – sono andato completamente controcorrente predicendo che il brand Grom stava andando incontro ad un disastro nel medio periodo.
Ora, dato che non possiedo doti di preveggenza, con questo articolo voglio spiegare il caso Grom attraverso la lente del Brand Positioning, l’unica disciplina al mondo che permette di fare previsioni corrette in ambito aziendale. Alla fine di questo articolo, potrai usare lo stesso modello di pensiero per fare ipotesi più che sensate su cosa potrebbe accadere in futuro ad una qualsiasi azienda che commetta lo stesso errore di Grom: fare estensione di linea di un brand che si deve ancora consolidare.
Ma partiamo innanzitutto nello spiegare che cos’è il brand Grom. Guido Martinetti e Federico Grom hanno creato la prima catena di gelaterie di alto livello, capace di offrire ai clienti l’esperienza di sentirsi persone più raffinate e di gusto quando vanno a prendere il gelato nei loro locali piuttosto che in una comune gelateria di paese. Questo è, ipersemplificando, il brand di cui stiamo parlando.
Ci sono riusciti grazie a tre fattori fondamentali. Il primo è un forte posizionamento in opposizione alla concorrenza. Cioè tornare a fare “Il gelato come una volta” nel pozzetto. Questa è stata una scelta coraggiosa e fortemente osteggiata all’inizio. Basti pensare al rifiuto del proprietario della più grande azienda per arredamento di esercizi commerciali in Italia di fargli un preventivo: «Senza mostrare il gelato alla gente fallirete nei primi sei mesi e non finirete mai di pagare l’arredamento.» Si sbagliava, come sempre sbaglia chi esprime opinioni contrarie alle leggi fondamentali del Brand Positioning.
Il secondo aspetto è sicuramente un marketing da dieci e lode. Faccio giusto un esempio: i mini-eventi di degustazione dove, tra luglio e agosto, per ogni gelato venivano regalate albicocche e pesche biologiche della loro azienda agricola, fino ad esaurimento del raccolto.
Il terzo fattore del successo di Grom è stato arrivare ai giusti compromessi sulla qualità del prodotto. Quando parlo di giusti compromessi, mi riferisco alle sacrosante decisioni imprenditoriali che hanno portato l’azienda a produrre in modo centralizzato il miglior gelato possibile, senza additivi e con frutta fresca. È importante notare che la ricerca dell’equilibrio fra gelato artigianale e preparazione centralizzata del prodotto, creato per mantenere un alto livello di qualità standard, sia spiegata nel libro e in ogni intervista rilasciata dai fondatori fin dagli albori dell’azienda.
Il fatto che il claim di Grom – che sta solo ad indicare la provenienza dei prodotti naturali anziché in polvere – sia stato usato come pretesto da giornalisti e gelatai, livorosi e in malafede, come indice di presunta disonestà è un forte segnale che il brand stava spaventando su scala nazionale un’intera categoria di concorrenti, che hanno cercato di infangarne il nome in modo decisamente stupido e provinciale, per paura di essere spazzati via come capanne durante una tempesta.
La realtà è che Grom probabilmente non fa il gelato più buono del mondo, ma fa un gelato comunque più che buono e il marketing è stellare, quindi vince la guerra delle vendite. Il vero problema dei gelatai italiani è l’illusione che il loro prodotto artigianale possa vendersi da solo, senza investimenti in campagne di marketing a risposta diretta, e per questo motivo si faranno sempre superare da prodotti di qualità pari o inferiore, ma spinti con un marketing corretto.
Quindi, prima ancora di andare ad analizzare i problemi dell’azienda, c’è già un’importante lezione di marketing per te. Se crei un brand in forte opposizione ai tuoi concorrenti e fai marketing a risposta diretta, succederanno inevitabilmente due cose: la prima è che potrai permetterti di avere un prodotto anche di qualità leggermente inferiore a quello della concorrenza e vendere comunque molto più di loro.
La seconda è che, incapaci di reagire con un marketing in opposizione al tuo, i tuoi concorrenti daranno fondo alla più becera ignoranza e ti salteranno alla gola, facendo qualsiasi cosa in loro potere per denigrare il tuo marchio, come ha spiegato Al Ries durante il mio ultimo corso Venditore Vincente 2017, che non a caso era intitolato “Sales War”.
Fino a qui io non posso far altro che porgere i miei più vivi complimenti a Guido Martinetti e Federico Grom per la passione imprenditoriale con cui sono riusciti a portare in alto un marchio italiano, nonostante le angherie di chi cerca di mantenere la ristorazione italiana nell’età della pietra.
Per questo motivo la cessione di Grom a Unilever era di per sé un segnale assolutamente positivo. Se non fosse per tutto quello che è successo dopo. Più di un anno fa avevo suggerito una linea di condotta corretta per un brand appena nato. Cosa avrebbe dovuto fare Grom? Concentrarsi, focalizzarsi, conquistare l’Italia e rafforzare il brand, continuando a fare “Il gelato come una volta”, scavando nel solco appena creato senza espandersi nella GDO. Fine.
Cos’ha fatto invece? Estensione di linea per pompare artificialmente il fatturato dopo l’acquisizione. Ho già parlato in altri articoli dell’estensione di linea e dei gravi danni che provoca alle aziende nel lungo periodo, quindi in questa occasione approfondirò ulteriormente la questione perché quello di Grom è un caso molto particolare.
Dal momento dell’acquisizione, nei bar di varie città sono cominciati ad apparire dei congelatori marcati Grom, pieni di ghiaccioli preconfezionati. Ora, alla luce dell’analisi che ho esposto prima e del fatto che il brand Grom essenzialmente si riassume nell’esperienza emotiva che una gelateria di alto livello riesce a regalare al cliente, ti faccio una domanda: in che modo dei ghiaccioli preconfezionati venduti al bar possono contribuire ad arricchire l’immagine di una gelateria high level? Risposta: non possono. Questo è un errore drammatico dal punto di vista del marketing. Nella mente delle persone, “gelato come una volta” e “ghiacciolo confezionato del bar” sono due immagini che non possono coesistere sotto lo stesso nome.
Ora, l’obiezione che mi si potrebbe rivolgere è che nei punti vendita fossero già presenti i ghiaccioli di Grom, ma è proprio nell’analisi di questi aspetti che si riconosce chi è veramente esperto di Brand Positioning e chi dovrebbe esimersi dall’esternare le proprie opinioni personali come se fossero verità assolute.
Nei punti vendita, il ghiacciolo non è estensione di linea, nella GDO invece sì. Com’è possibile che lo stesso prodotto possa giocare un doppio ruolo? Per questo motivo: all’interno della gelateria i ghiaccioli non sono confezionati, ma vengono presentati in modo molto più elegante e sono a tutti gli effetti un Upsell, cioè un prodotto marginale che viene proposto ai clienti in aggiunta al gelato, che rimane il re incontrastato della scena. Il ghiacciolo esposto nel punto vendita genera solo un piccolissimo attrito con la percezione che i clienti hanno di una gelateria high level, quindi può essere proposto in aggiunta. Ma lo stesso prodotto, confezionato come un comune ghiacciolo da bar ed esposto nei congelatori distrugge completamente l’immagine dell’azienda che in teoria dovrebbe limitarsi a fare “Il gelato come una volta”. Iper semplificando: all’interno del negozio puoi allargare l’offerta, fuori stai danneggiando il tuo brand. Questa è la fine distinzione che mi ha permesso di predire con oltre un anno di anticipo i risultati attuali di Gromart.
A onor del vero mi piacerebbe potermi fermare qui, perché ho grande rispetto del lavoro fatto dai fondatori di questo marchio, ma purtroppo non posso. Perché se sulla questione dei ghiaccioli la linea è sottile, altrettanto non si può dire delle altre estensioni di linea come lo yogurt gelato, la cioccolata calda e i biscotti Grom. Questa si chiama ricetta per il fallimento, da cui Grom salverà solo grazie ad una continua ricapitalizzazione da parte di Unilever, rete di sicurezza che manca a qualsiasi piccolo o medio imprenditore italiano. Se lo yogurt Grom mantiene ancora un barlume di senso logico perché appartiene alla macro-categoria dei dolci congelati, la cioccolata calda è veramente il colpo di grazia. Il payoff dell’azienda viene completamente svuotato del significato che si era conquistato in anni di scelte imprenditoriali giuste e coraggiose, a favore del miraggio di un flusso di cassa stabile anche nei mesi freddi grazie all’aggiunta di prodotti invernali. Ma nella mente delle persone ci sarà sempre un’attività locale dove prendere una cioccolata calda che verrà preferita ad una gelateria. Inoltre, ad ogni prodotto nuovo corrisponde una diminuzione dei margini, perché se prima Grom produceva solo gelato, per aggiungere la cioccolata calda serviranno macchinari diversi, fornitori diversi, sistemi di stoccaggio diversi e materie prime diverse. Così si uccide un Brand appena nato.
A livello personale sono felicissimo per Federico Grom e Guido Martinetti. Hanno realizzato un’impresa mastodontica che li ha ampiamente ricompensati sul piano finanziario e ha dato un forte segnale al settore della ristorazione italiana, ma da tecnico del marketing e da esperto di Brand Positioning mi dispiace vedere come l’acquisizione da parte di Unilever abbia portato alla distruzione di un marchio molto importante per l’Italia.