Chi è stato a New York si sarà sicuramente imbattuto, tra le strade di Manhattan, nelle code ai furgoncini gialli di THE HALAL GUYS tra invadente profumo di piatti speziati e newkorkesi con i mano un piatto strabordante di riso e pollo.
Lo slogan di questi ragazzi in giallo è “Siamo diversi”, se infatti è molto facile trovare street food Halal a New York, Halal Guys è l’unico che vanta anche un contratto di franchising multimilionario che lo ha portato da Los Angeles a Boston e anche nelle Filippine, ed è solo l’inizio.
Eater.com racconta la loro storia, che incarna perfettamente il successo degli immigrati in America. Dopo essere emigrati dall’Egitto a New York, i fondatori Mohammed Abouelenein, Abdelbaset Elsayed e Ahmed Elsaka hanno lavorato nelle cucine dei ristoranti e come tassisti. Nel 1990 si misero in proprio con un carrettino per hot dog, ma realizzarono presto che Manhattan non ne aveva più bisogno. Ciò che era richiesto, tuttavia, erano più opzioni di ristoro per la considerevole flotta di tassisti musulmani della città. Cambiato il menù del carrettino con piatti di riso halal e gyros, ben presto sono diventati luogo di culto grazie al passaparola. Quasi trent’anni dopo, Halal Guys ha 35 ristornti, la maggior parte inaugurati negli ultimi due anni, con un altro centinaio in progetto.
Come si fa a passre da un carrettino su strada ad una catena rapidamente replicata in tutto il mondo? La risposta, ovviamente, è il franchising. Nel 2014 Halal Guys ha firmato un contratto con Fransmart, un gruppo di sviluppo in franchising, un accordo che il CEO Dan Rowe, ha commentato: “Mi ci è voluto un buon anno per convincerli a lavorare con noi perché non erano realmente innamorati dell’idea di avere centinaia di negozi. Erano preoccupati di rovinare ciò che avevano costruito.”
Cosa rende un’idea “franchisizzabile”? Per Rowe innanzitutto, i concept devono già essere di successo: “so come costruire manuali, sistemi, procedure e filiera ma ciò che non posso fare è rendere le persone come un concept…Ma se posso prendere qualcosa che le persone già amano molto, posso aiutare a mettere in atto i sistemi per replicare questo amore in tutto il paese. Guarda Halal Guys: avevano già lunghe file. Se vai a guardare le vecchie foto dei loro carretti, si vedono 30 persone in fila per accaparrarsi i loro piatti anche sotto la neve o la pioggia”.
Poi c’è qualcosa che viene spesso definito nel marketing come “autenticità”: “Un marchio deve avere la propria anima e la propria storia”.