Ora Facebook usa gli utenti per generare la pubblicità

Ora Facebook usa gli utenti per generare la pubblicità

Facebook non si accontenta più di essere il più grande social network del mondo: non bastano i 500 milioni di utenti registrati e i 30 miliardi di contenuti scambiati ogni mese. Con qualche indispensabile aggiornamento rispetto ai malvagi dei cartoni animati, Zuckerberg sogna «Il Web è mio!»: gli manca il physique du rôle, ma questo faceva difetto anche a Napoleone. Il papà di Facebook ha molti miliardi di dollari in più e dispone già di un impero di mezzo miliardo di amici da cui partire. Gli auspici sono buoni, quindi Zuckerberg progetta un dispositivo che trasformi in Facebook ogni pagina web che tocca: Re Mida è un modello più seducente dell’imperatore dei francesi. La presentazione al mondo del prodigio, Open Graph, avviene il 21 aprile 2010.

Facebook Connect e la nascita della Facebooksfera. Zuckerberg aveva avviato la macchina da conquista nel luglio 2008 con Facebook Connect, un dispositivo che in termini tecnici viene chiamato “Api”. Semplificando un po’, Facebook proponeva agli sviluppatori dei siti web di aprire al social network i loro portali, i loro blog o le loro testate giornalistiche. Introducendo una porzione di codice secondo le regole del protocollo Connect, gli amici del social network potevano essere riconosciuti come utenti registrati al sito accedendo con le loro credenziali del profilo Facebook; tutte le loro azioni, dal “like” al “post” di un commento, sarebbero state pubblicate in automatico sia sulle pagine del sito, sia sul profilo di Facebook.
Il New York Times del 30 novembre 2008 salutava Facebook Connect come la stella cometa del Web 2.0, l’incarnazione del nuovo stile di pensiero della Silicon Valley. Il neonato nella grotta veniva benedetto come “social Web”; la bufera polemica sulle sistematiche violazioni della privacy compiute da Facebook non appesantiva ancora l’aria; bastava la garanzia che «so people do not have to enter the same identifying information again and again on different sites» («così la gente non deve continuare ad inserire ogni volta le proprie generalità sui diversi siti») a renderci tutti felici come i pastorelli del presepe.

Il social network fatto di esseri umani si ribella. Presto però in molti si erano sentiti trattati come le pecore della Giudea, pronte ad essere tosate dalla cessione dei loro dati a qualunque tipo di speculazione – e le ansie di Zuckerberg intorno alla sua corona imperiale hanno cominciato ad aumentare. Le polemiche sulla diffusione dei dati personali degli utenti di Facebook lo hanno costretto a rivedere l’impostazione della strategia e a impegnarsi in operazioni di campagne di pubbliche relazioni volte a tranquillizzare e giustificare il comportamento dell’azienda. Come quando sul Washington Post Zuckerberg si scusa per la frettolosità delle decisioni assunte sul tipo e la quantità di dati personali che la sua piattaforma divulga nell’apertura dell’interazione con terze parti. Il progresso tecnologico ha bisogno di rapidità, ma un bravo imperatore ascolta sempre le lagnanze del popolo e non trova disonorevole la ritirata, quando è necessario.

Il web in un computer e il gioco del grafo sociale.Visto che il social network composto di esseri umani in carne ed ossa ha mostrato di reagire in modo infido, Zuckerberg elabora il nuovo concetto di social graph: le entità matematiche astratte sono più maneggevoli dell’isteria collettiva con cui le persone fisiche si oppongono al trattamento dei loro dati. I social graph si lasciano manipolare ed elaborare dai computer senza reazioni maleducate, le persone non sempre. Un grafo sociale è una rappresentazione delle relazioni che si stringono tra individui, capace di raffigurare gli attori, le loro tipologie e modalità di interazione, come elementi di un calcolo. I grafi sono fatti di bit e abitano nei computer; i social network sono popolati di persone, abitano in case ed appartamenti, e sono lasciati liberi di farsi prendere dalle nevrosi che preferiscono senza turbare i sonni dell’imperatore.

In un impero con oltre 500 milioni di sudditi basta un manipolo di facinorosi per costruire barricate; un grafo con 500 milioni di nodi in un computer crea problemi di memoria e di processo, che sono molto più controllabili. Larry Page più di 10 anni prima aveva formulato un progetto simile: contenere tutto il web in un computer. Da quell’ipotesi, che era una tesi di dottorato, è nato Google. Zuckerberg si prefigge un obiettivo parallelo: contenere le informazioni essenziali di tutti gli utenti del web in un computer.

L’indicizzazione dal volto umano. Il web di Google è composto da documenti e citazioni di documenti, i link. Il web di Facebook è popolato di informazioni sugli interessi personali e di interazioni tra persone. Agli sviluppatori dei siti, dei portali, dei blog, Zuckerberg chiede di introdurre nei loro file una porzione di codice che descriva le proprietà del contenuto della pagina – dalle caratteristiche formali come i titoli o i nomi delle immagini, alla sintesi degli argomenti trattati. Il meccanismo si innesca non appena un utente clicca sul pulsante “like”: nel suo profilo e nelle notifiche agli amici appare un widget con il testo e le immagini della pagina che sono state indicate nella porzione di codice dal webmaster. Questo è il primo passo dell’Open Graph.

Il secondo passo è una conseguenza implicita: Facebook indicizza tutte le pagine web sulla base del contenuto dichiarato dal loro proprietario e sulla base dell’interesse dichiarato dalla comunità degli utenti. Dei contenuti di ogni documento su internet Zuckerberg conosce non solo di cosa parlano, ma soprattutto a chi interessano, quanto gli piacciono e a quanti dei suoi amici. Google calcola la rilevanza di una pagina sulla base della quantità di link che vi puntano dall’esterno; Facebook costruisce la sua stima sulle interazioni eseguite della sua comunità di utenti registrati. Google si fonda su citazioni documentali, Facebook sulla dichiarazione immediata dell’interesse dei suoi utenti. Per la prima volta Google ha trovato un vero concorrente potenziale, che propone un modello differente ma ugualmente credibile di selezione e classificazione delle risposte interessanti.

Il social network e l’economia ibrida. Facebook ha preso le sue precauzioni, e ora gli utenti sono avvisati in precedenza su quali dati scambiano e con chi. Ne possono diventare consapevoli modificando le impostazioni di default previste dalla piattaforma: una soluzione che permette di ripristinare riposanti sonni dogmatici. Nel frattempo, la combinatoria di EdgeRank e Open Graph permette di accumulare informazioni molto precise sulle reti sociali degli individui legati dall’interesse per qualunque tema, sulla loro distribuzione geografica, sulla loro età, sul loro stile di vita, sulle loro abitudini, sulle passioni corollarie che coltivano o che potrebbero coltivare. La piattaforma di Zuckerberg può conoscere quali sono i temi di maggiore interesse per ogni utente grazie alle sue interazioni con gli altri utenti sia sui profili, sulle pagine fan e sui gruppi nel contesto di Facebook.com – sia anche attraverso l’interazione con i siti, i blog, i portali, i magazine del web che gli utenti dichiarano di gradire tramite il like o cliccando sulle notifiche degli amici. Nessun ufficio marketing del mondo potrebbe chiedere di meglio. Facebook si avvicina alla situazione ideale (o terrificante) della personalizzazione totale dell’offerta di contenuti: l’informazione migliore al momento giusto alla persona giusta. Migliore per chi, però lo decide l’imperatore.

Una ricerca di Webtrends dello scorso 31 gennaio mostra che in un anno il costo medio della pubblicità su Facebook è quasi raddoppiato; ma soprattutto evidenzia che la strategia stessa della proposta pubblicitaria sta cambiando. La piattaforma di Facebook renderà gli utenti testimonial dei brand presso la loro cerchia di amici. Le “sponsored stories” sono post in cui l’utente appare con la sua immagine e le sue parole accanto al brand che sostiene. La loro natura è varia, ma per il momento la circolazione sarà limitata dentro i confini di Facebook.com: le “like stories” sono quelle in cui l’utente si limita a gradire il brand sponsor; le “page post stories” sono post nella bacheca dell’utente; le “app stories” includeranno i messaggi nelle applicazioni degli utenti, come i videogame; infine le “check-in stories”consistono di post scambiati tramite Facebook places. Anche la pubblicità diventa quindi un contenuto generato dagli utenti, che si diffonde nei circoli di amici selezionati per quantità di interazione e solidità degli interessi in comune. L’ottimizzazione dell’efficacia comunicativa è garantita.
Lessig ha definito “ibrida” la strategia economica di Facebook: né pura condivisione senza fini (dichiarati) di lucro come Wikipedia, né pura economia commerciale come Amazon o Google. La comunità di utenti viene coltivata come un insieme di collaboratori volontari, il cui prodotto crea un valore commerciale. Dopo aver trasfigurato Napoleone e Re mida, Zuckerberg si sente pronto per trasfigurare anche Cicerone: user amicus, sed magis amica pecunia («l’utente è un amico, ma è più amico il denaro»).

*Epistemologo e fondatore di Pquod.