Vanilla LatteOrdinare al ristorante con un’app, il gioco si fa serio

Ordinare al ristorante con un’app, il gioco si fa serio

“There’s an app for that”. Come recitava un celebre spot televisivo della Apple diversi anni fa, per tutto c’è una app. Anche per ordinare le portate al ristorante, per poi passarle a ritirare a un’ora prefissata, o riceverle direttamente a domicilio. Ecco la nuova frontiera in materia di soluzioni digitali per il settore della ristorazione: le app per ordinare cibo, che fanno evitare code ai clienti, e migliorano e velocizzano il lavoro dei dipendenti.

Dopo alcuni iniziali, pionieristici, esperimenti, in Paesi quali Stati Uniti, Australia e Inghilterra, sono a disposizione già da diverso tempo soluzioni web dedicate alle aziende e ai singoli ristoranti – da ChowNow a QikServe – per dotarli di servizi che permettano agli utenti di effettuare ordini, e alle volte persino di pagare il conto, usufruendo della telefonia mobile di nuova generazione. Fiutato l’affare, più recentemente, a mostrare un sempre maggiore interesse nei riguardi delle opportunità offerte dalle app, sono arrivate alcune grandi catene del campo della ristorazione, veri e propri giganti di portata internazionale, quali ad esempio Taco Bell, Domino’s, Subway e, ovviamente, McDonald’s.

Tra i primi a intraprendere il percorso degli ordini tramite app, fu Pizza Hut, il franchising della pizza americana, che realizzò una applicazione dedicata nel 2009, per essere seguito a ruota da Chipotle, catena di mexican grill presente in Usa, Canada e Regno Unito, un tentativo che inizialmente incontrò così tanto successo da causare l’interruzione del servizio a causa del sovraccarico dei server, sommersi dagli ordini di utenti affamati. Da quasi tre anni, Taco Bell, popolare fast food a Stelle e strisce dedicato alla cucina messicana, è al lavoro sullo sviluppo di una app tutta per sé che, oltre a offrire la possibilità di scegliere dal menù, permetterà di usufruire del servizio di localizzazione Gps del telefono cellulare per definire la distanza dalla location di ritiro delle pietanze, così da calcolare – in tempi quasi certi – quando iniziare a preparare il piatto. Una funzione di notevole utilità, dagli effetti benefici sia per cliente, che avrà il piacere di mangiare delizie appena sfornate (o in ogni caso non fredde), sia per il ristoratore, che sarà in grado di gestire meglio i ritmi di lavoro, evitando perdite di tempo ed eventuali lamentele. Nelle scorse settimane, invece, Domino’s, la seconda più grande catena di pizzerie negli Usa (oltre 10 mila locali in 70 Paesi del mondo – Italia esclusa, ça va sans dire), è divenuto il primo fast-food a rendere disponibile una app, realizzta da Nuance Communications e presente su ogni sistema operativo, che consente di ordinare il proprio pranzo a voce: proprio come “Siri”, o il film “Her”, basta parlare in inglese con “Dom”, voce maschile di un computer, per selezionare i piatti dal menù. Una sorte di McDrive, ma senza l’auto.

Mentre l’azienda Square sta sviluppando il programma “Square PickUp”, un prodotto sulla falsariga di servizi OrderAhead e Seamless, contenente i menù di migliaia di ristoranti locali per ordinare comodamente sfiorando il touch screen del proprio smartphone, nelle ultime settimane sono emerse ulteriori notizie relative ad altre multinazionali della ristorazione pronte a scendere in questo campo. In primis, Subway, fast food riservato ai sandwich: come riportato dall’autorevole portale Nation’s Restaurant News (Nrn), l’azienda starebbe portando avanti esperimenti in circa duemila locali della sola California, per verificare il funziomento di una nuova app dedicata: dopo una prova iniziale nella Orange County, dal marzo del 2013 a oggi sarebbero oltre 400mila i clienti che hanno scaricato l’applicazione sul proprio telefonino. E la Subway app sembra avere riscontri positivi: dopo un ordine effettuato a Los Angeles alle 11 del mattino, il piatto era già pronto per il ritiro dopo soli quindici minuti, mentre nelle ore di punta del pranzo, una prenotazione registrate alle 12.30 era ritirabile attorno alle 13. E, collegando l’app a una carta di credito, è inoltre possibile pagare mentre si ordina, così da non doverlo fare in un secondo momento.

Chi, invece, si sta muovendo, ma “in gran segreto”, come titolato da Business Insider, è McDonald’s. La più conosciuta catena di fast food al mondo sta collaudando, senza troppo clamore, l’app chiamata “McD Ordering”, esclusivamente in 22 ristoranti (su 14 mila, nel solo territorio statunitense), siti nell’area di Columbus, Georgia. L’applicazione di McDonald’s, ancora non pubblicizzata ufficialmente, consente di ordinare e collegarsi a una carta di credito, sulla quale verrà automaticamente addebitato il costo di quanto desiderato non appena il cliente arriverà al ristorante ed effettuerà la scansione di un apposito QR code. Una soluzione avveniristica, per un’azienda che ha già iniziato a esplorare questa strada attraverso altri sistemi (quale McD app, per i coupon), e che ora pare intenzionata a sviluppare qualcosa di più consistente.

La realtà delle app per ordinazioni si rivela un campo dalle straordinarie potenzialità e, di pari passo con la crescente diffusione e il sempre più massiccio uso di smartphone e tablet su tutta la superficie del globo terracqueo, in rapidissima espansione. Una tendenza, peraltro, che ha trovato conferma nelle parole di Howard Schultz, Ceo della catena di caffetterie Starbucks, che in tempi recenti ha affermato che gli acquisti tramite app rappresentano il 14% del fatturato totale negli Usa. Una percentuale importante – per un marchio al passo con i tempi, nelle cui sedi è possibile anche dare le mance ai “baristas” con lo smartphone – indubbiamente destinata ad aumentare, e capace di spianare la strada a ulteriori soluzioni sotto il profilo del marketing, del servizio all’utenza e del rapporto di fidelizzazione tra azienda e cliente.